LTV, CAC, ARPU, payback period, маржинальность — метрики юнит-экономики определяют, жизнеспособен ли бизнес. На собеседовании просят посчитать LTV по когортам, оценить окупаемость канала привлечения или смоделировать влияние изменения цены. Аналитик, понимающий экономику продукта, ценится особенно высоко.
Если часть пользователей, которые раньше выбирали дорогой план, теперь покупают дешёвый, вы теряете выручку на пользователя. Тогда `conversion to paid` может выглядеть отлично, но `ARPU` и потенциально `LTV` не растут. Поэтому проверяют общий эффект на деньги и распределение по тарифам, а также долю даунгрейдов. Это помогает отличить настоящий рост от перераспределения выручки внутри продукта.
`ARPPU` показывает средний доход на платящего пользователя и помогает оценивать ценность платящего сегмента. `ARPU` включает в знаменатель всех пользователей (в том числе бесплатных) и поэтому обычно меньше. `conversion to paid` показывает долю, а не деньги. `LTV` — про суммарный доход за весь жизненный цикл, а не только за месяц.
Если вы меняете дизайн `paywall`, первое, что хочется понять — стала ли лучше конверсия среди тех, кто этот экран увидел. Итоговый `conversion to paid` по продукту и `ARPU` могут не измениться из-за изменений в трафике до `paywall` или из-за состава аудитории. Поэтому метрика `paywall_view -> purchase` помогает изолировать эффект интерфейса. Затем уже проверяют общий эффект на `ARPU` и риск ухудшения других этапов воронки.
Рост выручки до возвратов может скрывать ухудшение качества платежей или несоответствие ожиданиям пользователя. Если возвраты растут, реальный вклад в бизнес (и будущий `LTV`) может падать. Поэтому корректнее сравнивать `ARPU`/`LTV` на `net revenue` и дополнительно смотреть, не ухудшились ли показатели удержания и поддержки. Такой подход снижает риск принять решение, которое кажется прибыльным только 'на бумаге'.
Эта формула опирается на идею, что пользователь платит примерно одинаково каждый период, а вероятность уйти примерно постоянна. Тогда ожидаемая длительность жизни связана с `churn`, и `LTV` масштабируется как `ARPU / churn`. Если `ARPU` сильно меняется со временем, есть сезонность или сложные тарифы, модель будет грубой и может ошибаться. Поэтому её используют для быстрой оценки и затем уточняют когортным расчётом.
В приложении — таймер, прогресс, стрики и 1700+ вопросов по всем темам.
Тренировать в Telegram