21 апреля 2026 г.

Кейс: ROAS упал. Разбор на собесе

Карьерник — квиз-тренажёр в Telegram с 1500+ вопросами и кейсами с реальных собесов аналитика. SQL, Python, A/B, метрики. Бесплатно.

Формулировка кейса

ROAS рекламной кампании упал с 4.0 до 2.5 за месяц. Что делать?

Типовой кейс в e-commerce, performance маркетинге. Проверяет работу с unit-экономикой рекламы.

Что такое ROAS

ROAS = Revenue from ads / Ad spend

«На каждый рубль рекламы — сколько рублей выручки».

  • ROAS = 4.0 → 1₽ реклама приносит 4₽ выручки
  • ROAS = 1.0 → рекламы окупают себя в «нулевой»
  • Breakeven зависит от margin: при 30% марже breakeven ROAS ≈ 3.3

Шаг 1. Уточнения

  • Период ROAS? В течение session? 7 дней? 28 дней?
  • Revenue нетто или гросс? С налогами / без.
  • Attribution model? Last-click, linear, data-driven?
  • Сегмент кампании? Prospecting vs retargeting — очень разные ROAS.
  • Упал в одной кампании или везде?

Шаг 2. Проверка данных

  • Не сломалось ли conversion tracking? pixel / SDK могут отвалиться.
  • Attribution window не менялся? С 28 на 7 — часть конверсий потеряется.
  • Ad spend корректно считается? Может быть удвоение или пропуск.
  • Revenue учитывается правильно? Отмены / возвраты.

Шаг 3. Декомпозиция

ROAS = Revenue / Spend.

Revenue = Clicks × CR × AOV
Spend   = Clicks × CPC

ROAS = (Clicks × CR × AOV) / (Clicks × CPC)
     = (CR × AOV) / CPC

Падает ROAS если:

  • CPC вырос (конкуренция, аукцион)
  • CR упал (лендинг хуже, трафик хуже квалитет)
  • AOV упал (привлекают дешёвых покупателей)

Шаг 4. Разрезы

По каналу

  • Paid search / display / social / retargeting
  • У каждого свой normал ROAS

По кампании

  • Brand (высокий ROAS, но ограниченный объём)
  • Non-brand performance
  • Prospecting (низкий ROAS)
  • Retargeting (высокий ROAS)

По продукту

  • Высокомаржинальные vs низкомаржинальные
  • Премиум vs бюджетные SKU

По устройству / гео

По audience

  • LAL, interest, remarketing, broad

Шаг 5. Гипотезы

CPC вырос

  • Конкуренты залились в аукцион
  • Quality Score / Relevance упал → более высокая цена за позицию
  • Ad network обновил алгоритм
  • Сезонность (Q4 — всегда дороже)

CR упал

  • Лендинг ухудшился
  • Сменились креативы, обещающие не то
  • Checkout проблемы
  • Mobile UX деградировал

AOV упал

  • Акция сильно сместила корзину в дешёвые товары
  • Маркетинг привлекает бюджетную аудиторию
  • Ассортимент изменился

Attribution

  • Смена модели атрибуции → часть revenue перераспределилась
  • iOS ATT — потеряли post-view атрибуцию

Сезонность

  • Q1 vs Q4 — разный спрос
  • Специфическая товарная сезонность

Шаг 6. Ключевой вопрос: «incremental» ROAS

На собесе можно выделиться, упомянув:

Reported ROAS ≠ Incremental ROAS.

Reported — всё, что Google / Yandex атрибутировал рекламе. Incremental — сколько мы бы продали БЕЗ рекламы.

Классический пример: brand-реклама. Если человек и так купил бы — реклама не «принесла» эту покупку, хотя reported ROAS высокий.

Incremental ROAS измеряется через geo-experiments, holdout tests.

Шаг 7. План действий

Краткосрочно:

  • Выключить кампании с ROAS < breakeven
  • Проверить tracking
  • Перераспределить бюджет в высокий ROAS

Среднесрочно:

  • A/B лендингов
  • A/B креативов
  • Аудит attribution model
  • Отдельные таргетинги для retargeting

Долгосрочно:

  • Incremental ROAS experiments
  • Shift от reported к incremental в KPI
  • Работа с LTV (продлить жизнь клиента → улучшить ROAS в долгую)

Что важно сказать на собесе

«ROAS — ratio. Может упасть из-за трёх переменных: CPC, CR, AOV. Моя задача — декомпозировать и найти, какая просела. Плюс обязательно обсудить, смотрим ли мы на reported или incremental — это разные истории».

Частые ошибки кандидатов

  • Смотреть ROAS изолированно от margin
  • Путать reported и incremental
  • Игнорировать attribution changes
  • Не разделять brand и non-brand кампании

Связанные кейсы

Читайте также

FAQ

Какой ROAS считается хорошим?

Зависит от margin. При 30% margin breakeven ROAS ≈ 3.3. Чем выше margin — тем ниже breakeven.

ROAS или ROI?

ROAS — на рекламу (выручка / spend). ROI — учитывает все costs (профит / все инвестиции). Для маркетинга используют ROAS.

Что такое incremental ROAS?

Часть выручки, которая НЕ появилась бы без рекламы. Измеряется через experiments. Reported ROAS это переоценивает.

Сезонность сильно влияет?

Да. Q4 CPC высокий, CR хороший → ROAS переменный. Сравнивайте YoY, не MoM.

Больше кейсов — в тренажёре с 1500+ вопросами.

Тренироваться в Telegram