Кейс: CTR упал. Разбор на собесе

Формулировка кейса

Типовой кейс в performance-маркетинге, для маркетинг-аналитика и продуктового аналитика с зоной «growth». Проверяет работу с воронкой attention → click и понимание специфики каналов.

Что такое CTR

CTR = Clicks / Impressions × 100%

Показывает, какая доля показов приводит к клику.

Бенчмарки:

• Search ads (Google/Yandex): 3-5%
• Display: 0.1-0.5%
• Social (VK/FB): 1-2%
• Email: 2-5%
• Push-уведомления: 1-7%

Шаг 1. Уточнения

• Какой канал? Search / display / social / email / push — разный норм CTR.
• CTR упал во всех кампаниях или в одной?
• Impressions upали, clicks остались? Или impressions стабильны, clicks упали?
• Связка с CAC: вырос CAC? Или CTR упал, но CAC ок (цена клика упала)?
• Период: ровно со вторника? С релиза креативов? После смены алгоритма?

Шаг 2. Проверка данных

• Трекинг кликов не сломался? UTM теряются на редиректе?
• Attribution window не поменялся? С 7 дней на 1 день — меньше кликов к показам.
• Bot detection: новый фильтр ботов вырезал impressions → знаменатель изменился.
• Ad network обновился: Google / Yandex периодически меняют определения.

Шаг 3. Декомпозиция

CTR = Clicks / Impressions.

Impressions выросли, clicks те же

CTR падает механически. Причины:

• Расширили аудиторию → дополнительные показы не конвертят
• Повысили бюджет → алгоритм показывает больше, но «шире»
• Ads network включила новые inventory-места (низко-квалитетные)

Clicks упали, impressions те же

Люди видят, но меньше кликают:

• Выгорание креативов
• Конкуренты обновили свои офферы
• Сезонность / интерес угас
• Релевантность ухудшилась

Оба изменились (реалистичный сценарий)

Смотрим, какой процессы доминирует.

Шаг 4. Разрезы

По кампании

• Новые кампании vs старые
• Бренд vs performance
• Broad vs narrow audience

По плейсменту

• На поиске CTR высокий, в сети — низкий
• Mobile vs desktop
• По устройствам и ОС

По аудитории

• Lookalike / интересы / ремаркетинг
• Разные segments имеют разный CTR

По гео и времени суток

Шаг 5. Гипотезы

Креативы выгорели

Типичный паттерн: CTR плавно падает 2-4 недели с момента запуска. Решение — refresh креативов.

Конкурент залил в аукцион

• Больше конкурентов → ваш CPC выше → показываетесь ниже → меньше CTR
• Конкурент сделал лучший оффер → люди кликают на них

Ad copy / дизайн ухудшился

• A/B тест нового креатива показал хуже
• Новый brand guideline потерял «цепляющие» элементы

Аудитория изменилась

• Маркетинг перевёл бюджет на broad audiences → менее релевантные показы
• LAL на maturing audiences (все уже видели)

Платформа сменила алгоритм

• Google Ads Quality Score упал
• Yandex Direct auction logic изменился
• Meta сменил optimization goal

Внешнее

• Сезонность: новогодние каникулы, август — классика
• Big news overshadowed ваш продукт
• Макро (экономика, политика)

Шаг 6. План действий

Краткосрочно:

• Выключить кампании с CTR < критического порога
• A/B новых креативов
• Проверить, не сменилась ли аудитория / настройки

Среднесрочно:

• Batch новых креативов (5-10 вариантов для постоянного refresh)
• Сегментация аудиторий под более узкие кампании
• Messaging под текущий context (сезон, события)

Долгосрочно:

• Creative production pipeline (постоянное обновление)
• Brand lift для усиления «узнаваемости»
• Диверсификация каналов

Важный момент: CTR ≠ конверсия

На собесе многие путают:

• Высокий CTR, низкий CR: привлекаете кликеров, но они не конвертятся → кликбейт в креативе
• Низкий CTR, высокий CR: узкий таргетинг, но качественный
• Низкий CTR, низкий CR: плохая связка креатива и лендинга

Оценивайте связку CTR → CR → CPA, не изолированно.

Что важно сказать на собесе

«CTR — верх воронки. Сам по себе не даёт value, но его падение может тянуть CPA вверх. Моя задача — понять, механически ли это (изменение impressions) или реально клики просели. Дальше разбирать по каналу и креативу».

Частые ошибки кандидатов

• Смотреть CTR изолированно от CR и CPA
• Предлагать «запустить новые креативы» без диагностики причины
• Игнорировать mechanical changes (bot filter, attribution window)
• Не различать каналы (CTR display vs search — разная динамика)

Связанные кейсы

• CAC вырос
• Конверсия упала
• Bounce rate вырос

Читайте также

• Атрибуция маркетинга
• Модели атрибуции в аналитике

FAQ

Нормальный CTR для рекламы?

Search: 3-5%. Display: 0.1-0.5%. Social: 1-2%. Email: 2-5%. Сильно зависит от отрасли и креативов.

CTR упал — это всегда плохо?

Нет. Если CR на лендинге вырос параллельно — вы просто отсекли нерелевантных кликеров. Смотрите CPA финальный.

Почему CTR падает при увеличении бюджета?

Алгоритм показывает рекламу «шире» — менее целевым аудиториям. Классический эффект диминишинг-возврата.

Как часто refresh креативов?

Performance каналы: каждые 2-4 недели batch из 5-10 новых. Brand: реже, 1-2 месяца.

---

Больше кейсов — в тренажёре с 1500+ вопросами.