Кейс: free-to-paid упал. Разбор на собесе

Формулировка кейса

Частый кейс в freemium-продуктах: Spotify, Dropbox, Notion, Canva. Проверяет понимание paywall-стратегии и engagement-before-monetization.

Шаг 1. Уточнения

• Что считается paid? Первая подписка? Paid active?
• Window: за какой период меряется conversion (30 / 90 дней)?
• Upgrade prompts не менялись? Paywall не ужесточался?
• Новые free-пользователи или возврат старых?
• Метрики рядом: engagement, feature adoption, trial starts.

Шаг 2. Проверка данных

• Tracker paid events не сломался?
• Attribution: conversion привязывается к правильной когорте?
• Учитываются ли все platform payments (App Store, Stripe)?

Шаг 3. Декомпозиция воронки

Free signup → Activated → Engaged → Hit paywall → Saw offer → Paid

Смотрим, где именно просело. Обычно два главных drop-offа:

Engagement (до paywall)

Если пользователь не использует free-версию → к paywall не доходит.

Paywall conversion

Пользователь engaged, но не платит. Цена, ценность, trust.

Шаг 4. Сегменты

По каналу

• Organic: обычно высокая conversion
• Paid ads: часто низкая (broad audience)
• Referral: средняя

По сегменту use case

• Power users (много фич) → high conversion
• Casual → low

По стране

Paying power и currency влияют.

По platform

iOS часто конвертит хуже (Apple Tax, комфорт free).

Шаг 5. Гипотезы

Продуктовые

• Ослабили free tier (больше включено бесплатно → нет причины платить)
• Paid features стали менее attractive
• Paywall появляется слишком рано / поздно
• UX upgrade flow ухудшился

Ценовые

• Повысили цену
• Убрали скидки / trial
• Currency mismatch (в регионе стало дорого)

Коммуникационные

• Отменили email-кампании «upgrade to pro»
• In-app upgrade prompts спрятали
• Контент-маркетинг сменил тон

Трафик

• Привлекли low-intent аудиторию (промо, реферал за копейки)
• Free-trial завершился раньше engagement

Внешние

• Конкурент снизил цены
• Экономическая ситуация (cut в corporate spending)
• Сезонность

Шаг 6. Проверка «aha moment»

Упала ли free engagement? Если нет — проблема в paywall. Если да — в продукте на free-tier.

-- доля free users, достигших aha
SELECT
    DATE_TRUNC('month', signup_at) AS cohort,
    100.0 * COUNT(DISTINCT CASE WHEN aha_reached THEN user_id END)
          / COUNT(DISTINCT user_id) AS aha_rate
FROM users_with_aha
GROUP BY 1;

Шаг 7. План действий

Краткосрочно:

• Вернуть убранные upgrade prompts
• Fix broken payment flow
• Emergency promo для at-risk сегментов

Среднесрочно:

• A/B paywall placement and messaging
• Разные ценовые tier для разных сегментов
• Personalized upgrade offers

Долгосрочно:

• Rethink free vs paid tier balance
• Work on aha moment для engagement
• Expansion revenue у existing paid

Важная мысль: free usage growth

Если free-юзеров стало больше от роста маркетинга, но conversion упала — может быть mix effect. Новые юзеры пока не созрели до paid. Через 30-60 дней cohort conversion нормализуется.

На собесе

«Free-to-paid — многоуровневая воронка. Сначала развожу: упало всё или paywall conversion. Дальше по сегментам. Mix effect часто маскирует реальные проблемы».

Связанные кейсы

• Активация упала
• Trial-to-paid упал
• Конверсия упала

FAQ

Какая норма free-to-paid?

Freemium SaaS: 2-5%. Продукты с сильным hook (Dropbox): до 10%.

Freemium vs free trial?

Freemium — бесплатный forever с limits. Trial — бесплатный на время. Разная mechanics.

Повышать ли free tier restrictions?

Рисково: можете потерять новых. A/B обязательно.

---

Больше кейсов — в тренажёре с 1500+ вопросами.