Кейс: ad spend вырос. Разбор на собесе

Формулировка кейса

Шаг 1. Уточнения

• Какой канал вырос в spend?
• Acquired = signups / paying / installs?
• Attribution window не изменился?
• Сегменты: по каналам, кампаниям, устройствам?

Шаг 2. Декомпозиция

Acquired = Spend × (Impressions/Spend) × CTR × CR_landing
         = Spend × (1/CPM) × CTR × CR

Если spend вырос, а acquired нет — упал один из множителей:

• CPM вырос (аукцион подорожал)
• CTR упал (выгорели креативы)
• CR упал (landing/checkout хуже)

Шаг 3. Проверка данных

• Конверсии корректно трекаются?
• iOS ATT не изменил attribution?
• Bot detection не вырезал?

Шаг 4. Гипотезы

CPM вырос

• Конкуренты залились
• Сезонность (Q4 дороже)
• Algorithms update

CTR упал

• Креативы выгорели
• Broadened audience → лоу intent

CR упал

• Поломка landing page после релиза
• Ухудшился checkout
• Изменили pricing / оффер

Шаг 5. Разрезы

• По каналу (search, display, social)
• По устройству (iOS vs Android)
• По кампании (brand vs non-brand)
• По аудитории (LAL, interest, remarketing)

Шаг 6. План

Краткосрочно:

• Выключить кампании с высоким CPA
• Обновить выгоревшие креативы
• Проверить landing / checkout

Среднесрочно:

• A/B креативов
• Оптимизация lookalike
• Rebalance channels

На собесе

«Spend ↑ без acquired ↑ — значит эффективность упала. Декомпозирую на CPM × CTR × CR. Ищу конкретный drop-off».

Связанные кейсы

• CAC вырос
• CTR упал
• ROAS упал
• Organic traffic упал

FAQ

Если все три компонента просели?

Системная проблема. Возможно, маркетинг team / стратегия.

Когда выключать кампании?

Когда CPA > LTV × margin / 3.

Q4 дороже — нормально?

Да. Сравнивайте YoY, а не MoM.

---

Больше кейсов — в тренажёре с 1500+ вопросами.