15 апреля 2026 г.

CTR, CPC, CPA, CPM: маркетинговые метрики

Зачем аналитику знать эти метрики

Маркетинговые метрики формируют базовый язык, на котором общаются рекламные специалисты и аналитики. CTR, CPC, CPA, CPM — эти аббревиатуры встречаются в любом отчёте performance-маркетинга, и не понимать их на собеседовании нельзя.

Каждая из них смотрит на рекламную кампанию под своим углом: кто-то на вовлечение, кто-то на стоимость. Разобраться в них стоит минут 20, но польза будет всю карьеру.

CTR — Click-Through Rate

CTR показывает, какая доля увидевших рекламу кликнули на неё. Формула: количество кликов делим на количество показов, умножаем на 100%.

Если баннер показали 10000 раз, и 200 человек кликнули, CTR равен 2%. Это выше, чем в среднем в performance-рекламе, где CTR обычно 0.5-1.5%.

CTR — первый сигнал качества креатива и таргетинга. Низкий CTR означает, что реклама либо не цепляет, либо показывается не той аудитории. Высокий CTR — хороший match между креативом и интересами пользователей.

Но высокий CTR сам по себе не гарантирует, что реклама работает. Можно написать clickbait-заголовок типа «Шок! Смотри!», получить 5% CTR, но никто из кликнувших не купит. Поэтому CTR всегда смотрят вместе с CR (conversion rate).

CPC — Cost Per Click

CPC — стоимость одного клика. Формула: общий spend делим на количество кликов.

Потратили 50 тысяч на рекламу, получили 2000 кликов — CPC равен 25 рублей. Это та цена, которую рекламодатель заплатил за один визит пользователя на свой сайт.

CPC варьируется по индустриям. Для e-commerce в конкурентных нишах вроде «кроссовки» или «смартфоны» CPC может быть 50-200 рублей. В b2b для узких запросов типа «SaaS CRM» — до нескольких тысяч рублей за клик.

Низкий CPC — хорошо, но не всегда. Иногда высокий CPC оправдан, если пользователи с таких кликов конвертируются лучше. Связка с CR и LTV даёт полную картину.

Если хочется сразу закрепить тему на практике — открой тренажёр в Telegram. 10 минут в день — и синтаксис в пальцах.

CPM — Cost Per Mille

CPM — стоимость тысячи показов рекламы. Mille — «тысяча» по-латыни. Формула: spend делим на (показы / 1000).

Если реклама показалась 500 тысяч раз и стоила 100 тысяч рублей, CPM равен 200 рублей за тысячу показов.

CPM важен для бренд-кампаний, где задача — охватить аудиторию, а не получить клики или конверсии. Баннерная реклама в крупных медиа, видео на YouTube, реклама на билбордах в digital — всё это часто тарифицируется по CPM.

Для performance-кампаний CPM менее актуален, но его полезно смотреть для понимания общей эффективности медийки.

CPA — Cost Per Action

CPA — стоимость одного целевого действия. «Action» — это то, что вы считаете результатом: регистрация, покупка, скачивание, лид. В зависимости от действия называется по-разному: CPL (cost per lead), CPI (cost per install), CPS (cost per sale).

Формула: spend делим на количество actions. Потратили 100 тысяч, получили 50 регистраций — CPL равен 2000 рублей.

CPA — самый business-значимый из этих метрик, потому что напрямую связан с целью бизнеса. CTR и CPC могут быть прекрасными, но если CPA слишком высокий, канал убыточен.

Для компании с LTV 10000 и margin 40%, максимальный осмысленный CPA ≈ 4000 рублей (чтобы остаться с положительным ROI).

Связь между метриками

Цепочка выглядит так: показы → клики → посещения → конверсии. У каждого перехода своя конверсия, и каждая умноженная друг на друга формирует воронку.

Пример:

1 млн показов.
CTR 1% → 10 тысяч кликов.
CR 5% → 500 лидов.
Buy rate 20% → 100 покупателей.

Если spend был 1 млн рублей:

CPM = 1000 рублей.
CPC = 100 рублей.
CPL = 2000 рублей.
CPA (purchase) = 10 000 рублей.

Связка видна, и оптимизация может быть на любом уровне: поднять CTR, улучшить landing (CR), упростить checkout (buy rate).

Расчёт в SQL

Если данные о показах, кликах, action-ах в одной таблице:

SELECT
    channel,
    SUM(impressions) AS imp,
    SUM(clicks) AS clicks,
    SUM(conversions) AS conv,
    SUM(spend) AS spend,
    ROUND(SUM(clicks) * 100.0 / NULLIF(SUM(impressions), 0), 3) AS ctr_pct,
    ROUND(SUM(spend) / NULLIF(SUM(clicks), 0), 2) AS cpc,
    ROUND(SUM(spend) * 1000.0 / NULLIF(SUM(impressions), 0), 2) AS cpm,
    ROUND(SUM(spend) / NULLIF(SUM(conversions), 0), 2) AS cpa
FROM marketing_performance
WHERE DATE >= '2026-04-01'
GROUP BY channel
ORDER BY spend DESC;

Это базовая отчётная таблица performance-маркетинга.

Чтобы не только читать теорию, но и решать реальные задачи — загляните в бот Карьерника. Там по каждой теме подборка вопросов с разборами.

Benchmarks по индустриям

В e-commerce для Google Ads средний CTR 2-4%, CPC 20-100 рублей, CPA на покупку 1500-10000 рублей — зависит от сегмента и продукта.

Для SaaS B2C CTR 1-3%, CPA на регистрацию 500-3000 рублей, на платящего клиента 3000-15000.

B2B всегда дороже. CPC могут быть 300-2000 рублей, CPA на лид 5000-30000 рублей, на клиента — сотни тысяч.

Эти цифры очень зависят от вертикали, конкуренции и качества таргетинга. Лучший ориентир — исторические показатели вашей компании.

Оптимизация

Оптимизация маркетинга идёт по уровням. Сначала смотрите, какой из метрик страдает сильнее всего. Низкий CTR при хорошем CR — проблема креатива или таргетинга. Хороший CTR, низкий CR — проблема landing page. Хороший CR, высокий CPA — проблема buy rate.

Каждый уровень оптимизируется отдельно. Параллельно улучшать все — рискованно, потому что невозможно понять, что именно сработало.

FAQ

CPA и CAC — разные вещи?

CAC = Customer Acquisition Cost — стоимость платящего клиента. CPA может быть на любое action (регистрация, лид). CAC это CPA на paying customer.

Что важнее — CTR или CR?

CR ближе к бизнесу, CTR — к креативу. В итоге важен CPA — обе конверсии умножаются.

CPM высокий — плохо?

Не обязательно. Для premium-площадок высокий CPM оправдан качеством аудитории.

Как снизить CPA?

Улучшать каждый уровень воронки: targeting, creative, landing, checkout. Также можно переключать бюджет на более эффективные каналы.

Тренироваться в Telegram