Метрики маркетплейса для аналитика

Чем метрики маркетплейса особенные

Маркетплейс — это двусторонняя площадка: с одной стороны продавцы, с другой покупатели, а сам сервис зарабатывает на комиссии со сделок. Из-за этого набор метрик тут шире, чем у обычного e-commerce: мало смотреть только на выручку и конверсию покупателя — нужно отдельно следить за здоровьем стороны предложения. Если продавцы уходят, у покупателей пропадает ассортимент, конверсия падает, и площадка сыпется с обеих сторон одновременно.

На собеседовании аналитика в Ozon, Avito, Wildberries или Яндекс.Маркет это любимая проверка: кандидату дают продуктовую ситуацию и смотрят, вспомнит ли он про обе стороны рынка и про ликвидность. Ответ уровня «посчитаю GMV и конверсию» — слабый. Сильный ответ раскладывает площадку на предложение, спрос и качество мэтчинга между ними.

Ниже — карта метрик маркетплейса по блокам: ликвидность, покупатель, продавец, деньги, качество. Для большинства из них у нас есть отдельные разборы с SQL, ссылки внутри, а потренировать вопросы с реальных собеседований можно в Карьернике.

Ликвидность и привлечение

Ликвидность — центральная метрика маркетплейса. Это способность площадки быстро свести покупателя с релевантным предложением. Низкая ликвидность означает, что товар есть, но покупатель его не находит или продавец не получает заказ вовремя — и обе стороны разочаровываются.

Ликвидность измеряют с двух сторон. Со стороны спроса — доля поисковых запросов, которые закончились сделкой (search-to-fill, или match rate). Со стороны предложения — доля выставленных лотов, которые продались за период (sell-through rate, fill rate). Дополняет картину time-to-first-sale — сколько времени проходит от публикации объявления до первой продажи; чем короче, тем здоровее рынок.

-- Match rate: доля поисковых сессий, дошедших до заказа
SELECT
    100.0 * COUNT(DISTINCT o.session_id)
        / NULLIF(COUNT(DISTINCT s.session_id), 0) AS match_rate
FROM search_sessions s
LEFT JOIN orders o ON o.session_id = s.session_id
WHERE s.created_at >= '2026-06-01';

Метрики привлечения на маркетплейсе двойные: отдельно считают CAC покупателя и стоимость привлечения продавца. Они несопоставимы напрямую — один активный продавец может генерировать выручку сотен покупателей, поэтому его привлечение окупается по другой логике.

Метрики покупателя

Сторона спроса описывается почти классическим e-commerce-набором, но с поправкой на то, что лояльность покупателя к площадке важнее лояльности к конкретному продавцу.

Ключевой сигнал здоровья спроса — доля повторных заказов и retention когорт. Разовая покупка на маркетплейсе стоит дорого в привлечении, окупается она только повторными сделками. Поэтому когортный retention покупателей на маркетплейсе смотрят пристальнее, чем средний чек: высокий AOV при нулевом возврате — это утечка бюджета.

Метрики продавца

Сторона предложения — то, что отличает маркетплейс от магазина, и то, что чаще всего забывают на собесе. Здесь важны здоровье и рост базы продавцов.

Основные метрики: число активных продавцов за период, доля продавцов с хотя бы одной продажей, GMV на продавца, retention и churn продавцов, take rate по сегментам. Отдельно следят за концентрацией: если 80% GMV делают 5% продавцов, площадка уязвима — уход нескольких крупных партнёров обрушит оборот. Эту концентрацию считают через индекс Херфиндаля или простую долю топ-N продавцов в обороте.

-- Доля GMV, которую делают топ-5% продавцов (концентрация предложения)
WITH seller_gmv AS (
    SELECT seller_id, SUM(amount) AS gmv
    FROM orders
    WHERE status = 'delivered'
      AND created_at >= '2026-06-01'
    GROUP BY seller_id
),
ranked AS (
    SELECT gmv,
           NTILE(20) OVER (ORDER BY gmv DESC) AS ventile
    FROM seller_gmv
)
SELECT
    100.0 * SUM(gmv) FILTER (WHERE ventile = 1)
        / NULLIF(SUM(gmv), 0) AS top5pct_share
FROM ranked;

Retention продавцов важнее retention покупателей по эффекту на бизнес: активный продавец — это ассортимент и предложение, на котором держится вся конверсия спроса. Поэтому churn продавцов на маркетплейсе — метрика первого эшелона, а не второстепенная.

Финансовые метрики

Деньги маркетплейс считает не по выручке от товаров (товар не его), а по комиссии со сделок.

• GMV (Gross Merchandise Value) — суммарный оборот всех сделок. Это метрика масштаба, но не выручка площадки.
• Take rate — доля GMV, которую площадка забирает себе комиссией. Ключевая метрика монетизации: GMV × take rate ≈ выручка маркетплейса.
• Contribution margin на заказ — сколько остаётся после переменных затрат (эквайринг, логистика, поддержка, промо).
• LTV покупателя и продавца — обе стороны имеют свою пожизненную ценность, и обе сравниваются со стоимостью привлечения.

Классическая ловушка монетизации: поднять take rate, чтобы вырасти в выручке. Но слишком высокая комиссия выдавливает продавцов на другие каналы, падает предложение, следом спрос — и в моменте выручка растёт, а через квартал GMV проваливается. Take rate всегда оценивают вместе с retention продавцов.

Метрики качества и логистики

Качество мэтчинга и исполнения заказа напрямую влияет на retention обеих сторон.

Основные метрики: return rate (доля возвратов), dispute rate (доля спорных сделок), on-time delivery (доля заказов, доставленных в срок), доля отменённых заказов, NPS покупателей и продавцов. На маркетплейсах с собственной логистикой добавляются perfect order rate (заказ доставлен в срок, в полном составе, без повреждений) и стоимость доставки на заказ. Высокий return rate — это не только прямые издержки, но и сигнал проблем с качеством карточек товара или ассортимента конкретных продавцов.

Метрики для разных типов маркетплейсов

Акценты в метриках смещаются в зависимости от того, чем торгует площадка.

Товарный маркетплейс (Ozon, Wildberries). В центре — логистика и оборачиваемость: fill rate, доля доставленных в срок, return rate, оборот склада. Покупательские метрики близки к классическому e-commerce, а ключевой риск — качество исполнения заказа, потому что за срыв доставки покупатель винит площадку, а не продавца.

Маркетплейс услуг (профи, репетиторы, ремонт). Здесь товар — это исполнитель, поэтому критична ликвидность мэтчинга: время до первого отклика, доля закрытых заявок, retention исполнителей. Логистики нет, зато огромную роль играет качество сведения спроса с предложением и модерация исполнителей.

C2C-площадка (частные объявления). Монетизация часто идёт не через комиссию со сделки, которую трудно отследить, а через платные объявления и продвижение. Поэтому метрики смещаются к вовлечённости: число активных объявлений, доля платных размещений, время до продажи, повторные листинги.

Понимание этих различий — частый вопрос на собесе: одна и та же метрика имеет разный вес в товарном, сервисном и C2C-маркетплейсе, и сильный кандидат уточняет тип площадки, прежде чем предлагать набор метрик.

Частые ошибки

Самая частая ошибка на собесе — смотреть только на сторону спроса. Кандидат считает конверсию, средний чек, retention покупателей и забывает, что без здоровой базы продавцов эти метрики нечем наполнять. Правильная рамка всегда двусторонняя.

Вторая ошибка — путать GMV с выручкой. GMV — это оборот всех сделок, а зарабатывает площадка только комиссию (GMV × take rate). Отчёт «мы выросли в GMV на 40%» ничего не говорит о деньгах компании, пока не known take rate и его динамика.

Третья ошибка — игнорировать ликвидность и концентрацию. Средние показатели маскируют перекос: площадка может расти в GMV, но если оборот стягивается к горстке продавцов, а покупатели не находят нужное в поиске, рынок болен, и метрики роста это скрывают.

Связанные темы

• AARRR — пиратские метрики
• Как считать retention
• Воронка конверсии
• Unit-экономика
• GMV простыми словами

FAQ

Чем GMV отличается от выручки маркетплейса?

GMV — это суммарный оборот всех сделок на площадке, то есть деньги, которые заплатили покупатели продавцам. Выручка самого маркетплейса — только комиссия с этого оборота: GMV, умноженный на take rate. Площадка с GMV в миллиард и take rate 5% зарабатывает 50 миллионов, а не миллиард.

Какая метрика для маркетплейса главная?

Единой главной нет, но чаще всего в основе лежит ликвидность — способность площадки свести покупателя с релевантным предложением. Она связывает обе стороны: без ликвидности не работают ни конверсия спроса, ни удержание продавцов. Многие маркетплейсы делают North Star Metric на её основе (например, доля успешных мэтчей).

Почему retention продавцов важнее retention покупателей?

Потому что продавец создаёт предложение, на котором держится вся конверсия спроса. Уход одного крупного продавца убирает с площадки часть ассортимента и бьёт по конверсии сразу многих покупателей. Поэтому churn продавцов на маркетплейсе — метрика первого эшелона.

Что спрашивают про метрики маркетплейса на собеседовании?

Чаще всего дают продуктовую ситуацию — «GMV вырос, а прибыль упала» или «конверсия покупателей падает» — и смотрят, разложит ли кандидат площадку на спрос, предложение и качество мэтчинга. Ценят двусторонний взгляд и понимание, что take rate, ликвидность и retention продавцов связаны между собой.