21 апреля 2026 г.

Кейс: ARPPU упал. Разбор на собеседовании

Карьерник — квиз-тренажёр в Telegram с 1500+ вопросами и кейсами с реальных собесов аналитика. SQL, Python, A/B, метрики. Бесплатно.

Формулировка кейса

ARPPU (Average Revenue Per Paying User) упал с 1 200 ₽ до 1 020 ₽ за квартал. Ваши действия?

Частый кейс в SaaS, мобильных играх, подписочных сервисах. Проверяет, понимает ли кандидат разницу между ARPU и ARPPU, и умеет ли декомпозировать выручку по платящим.

Шаг 1. Уточнения

  • Как считается ARPPU? Revenue / кол-во платящих. По активным платящим за период или по всем когда-либо платившим?
  • Окно периода? Месяц, квартал, год — разные динамики.
  • ARPPU упал в одном сегменте или везде?
  • Paying rate тоже просел? Или только ARPPU?
  • Метрики рядом: ARPU, конверсия в платящих, churn, LTV.

Шаг 2. Проверка данных

  • Возвраты/chargebacks учтены корректно? Массовые возвраты задним числом снижают ARPPU.
  • Не изменилось ли определение «платящего»? Раньше считали trial users, теперь нет?
  • Валюта: курс мог двинуться (если ARPPU в USD/EUR).
  • Не включили ли тестовых пользователей / сотрудников?

Шаг 3. Декомпозиция ARPPU

ARPPU по платящим = Revenue / Paying users.

По-продуктовому:

ARPPU = Avg transactions per paying user × Avg transaction value

То есть падает либо:

  • Количество покупок на платящего (frequency)
  • Средний чек транзакции

Альтернативная декомпозиция (по тарифам)

ARPPU = Σ (share of tier × price of tier)

Если пользователи мигрируют на дешёвые тарифы — ARPPU падает без изменения цен.

Шаг 4. Сегменты

  • По тарифу: basic / pro / premium — кто сдвинулся?
  • По сроку подписки: новые (0–30 дней) vs старые (12+ месяцев)
  • По каналу привлечения: paid vs organic (paid обычно приносят дешёвых)
  • По стране: Москва vs регионы, РФ vs СНГ
  • По платформе: iOS vs Android vs web (Apple Tax искажает)

Шаг 5. Гипотезы

Ценовые

  • Ввели промо-скидку — платящие перешли на дешёвый вариант
  • Ввели более дешёвый тариф (даунгрейд части платящих)
  • Акция с большой скидкой на годовую подписку (аннуализированный ARPPU падает в первый период)

Продуктовые

  • Часть премиум-фич переехала в free → премиум стал менее ценным
  • Новая версия продукта хуже конвертирует в апгрейд
  • Отключили апсэйлы, которые работали

Маркетинговые

  • Более широкая аудитория → приходят «слабые» платящие
  • Ремаркетинг на aбандонёров даёт низкий ARPPU
  • Реферальные акции привлекают чувствительных к цене

Когорты

  • Старые «жирные» когорты churn-ятся → в новых меньше спенда
  • Premium-когорта вымывается, остаются basic
  • Сезонность (летом/осенью платящие тратят меньше)

Шаг 6. ARPPU vs конверсия в платящих

Частая путаница на собесе:

  • Если conversion to paying упал, но ARPPU стабилен — проблема в привлечении платящих, а не в среднем чеке
  • Если ARPPU упал, но conversion стабилен — проблема в монетизации тех, кто уже платит

На собесе: «Сначала разведу ARPU = conversion × ARPPU. Если упал только ARPPU — фокус на платящих и их трате. Если и conversion — две разные проблемы».

Шаг 7. План действий

Краткосрочно:

  • Отключить промо, если оно долгосрочно снижает ARPPU
  • Вернуть работающие апсэйлы
  • Проверить работоспособность pro-фич

Среднесрочно:

  • A/B-тест тарифной сетки
  • Добавить выгоду годовой подписки (+20% к ARPPU обычно)
  • Upsell на дополнительные seats / фичи
  • Снижение churn в premium-когорте (retention → LTV → ARPPU)

Долгосрочно:

  • Expansion revenue: переход от flat-price к usage-based pricing
  • Новые premium-фичи для стимулирования апгрейда
  • Работа с enterprise-сегментом (обычно выше ARPPU)

Что важно сказать на собесе

«ARPPU — это производная от структуры платящих. Упасть может из-за миграции в дешёвые тарифы, из-за возвратов, из-за скидок. Моя задача — понять, структура ли это, или реальная потеря выручки».

Частые ошибки кандидатов

  • Путать ARPU и ARPPU (ARPU считается по всем, ARPPU — только по платящим)
  • Игнорировать структурные сдвиги в тарифах
  • Предлагать «поднять цены» не разобравшись в сегментации
  • Забыть про chargebacks / возвраты

Связанные кейсы

Читайте также

FAQ

Чем ARPU отличается от ARPPU?

ARPU = Revenue / All users. ARPPU = Revenue / Paying users. ARPU может падать даже при стабильном ARPPU — если просела конверсия в платящих.

Какой нормальный ARPPU?

Зависит от продукта. B2C SaaS: 5–30$. Мобильные игры: 1–50$ (whales искажают среднее). B2B SaaS: 50–5000$.

Что важнее: поднять ARPPU или снизить churn?

Зависит от CAC и LTV. В подписочных продуктах обычно сначала лечат churn (ниже маркетинговые расходы на удержание), потом поднимают ARPPU.

Как связан ARPPU с LTV?

LTV ≈ ARPPU × 1 / churn (для подписчиков). Рост ARPPU на 10% при стабильном churn — +10% к LTV.

Больше продуктовых кейсов — в тренажёре с 1500+ вопросами для собеседований аналитиков.

Тренироваться в Telegram