8 апреля 2026 г.

CAC — что это и как считать стоимость привлечения клиента

Что такое CAC

CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения одного нового клиента. Метрика показывает, сколько бизнес тратит на маркетинг и продажи, чтобы получить одного платящего пользователя.

На собеседованиях аналитиков CAC спрашивают в контексте unit-экономики и продуктовых метрик. Вопросы обычно не про определение, а про расчёт, интерпретацию и связь с LTV.

Формула CAC

Базовая формула:

CAC = Общие затраты на привлечение / Количество новых клиентов

Пример: потратили 500 000 руб. на маркетинг за месяц, привлекли 1 000 новых платящих клиентов. CAC = 500 руб.

Что входит в «затраты на привлечение»:

  • Рекламные бюджеты (таргет, контекст, блогеры)
  • Зарплаты маркетологов и sales-менеджеров
  • Стоимость инструментов (CRM, рекламные кабинеты, аналитика)
  • Промокоды и скидки для новых клиентов

Blended CAC vs CAC по каналам

Blended CAC — общий CAC по всем каналам. Считается просто, но скрывает разницу между каналами.

CAC по каналам — стоимость привлечения через конкретный канал: контекстная реклама, таргет в соцсетях, SEO, реферальная программа.

CAC (канал) = Затраты на канал / Новые клиенты из канала

Пример:

Канал Затраты Новые клиенты CAC
Контекст 300 000 400 750
Таргет VK 150 000 500 300
SEO 50 000 100 500
Blended 500 000 1 000 500

Blended CAC = 500, но если смотреть по каналам — таргет в VK втрое эффективнее контекста. Без разбивки по каналам это не увидеть.

CAC Payback Period

CAC Payback Period — время, за которое клиент «окупает» затраты на своё привлечение.

CAC Payback = CAC / Средний ежемесячный доход с клиента

Пример: CAC = 3 000 руб., средний доход с клиента = 500 руб./мес. Payback = 6 месяцев. Если средний «срок жизни» клиента — 4 месяца, бизнес теряет деньги.

Чем короче payback — тем быстрее бизнес возвращает вложения и может реинвестировать в рост.

LTV/CAC ratio

Ключевое соотношение в unit-экономике: LTV делённый на CAC.

LTV/CAC Интерпретация
< 1 Убыток: клиент не окупает привлечение
1–2 На грани: маржа минимальна
3+ Здоровый бизнес: есть запас на операционные расходы
5+ Возможно, недоинвестируете в рост

Ориентир: LTV/CAC >= 3 при payback <= 12 месяцев. Если ratio < 1 — нужно либо снижать CAC, либо увеличивать LTV (поднимать retention, средний чек, частоту покупок).

SQL-пример: CAC по каналам за месяц

WITH monthly_spend AS (
    SELECT
        channel,
        SUM(amount) AS total_spend
    FROM marketing_costs
    WHERE cost_date BETWEEN '2026-03-01' AND '2026-03-31'
    GROUP BY channel
),
new_customers AS (
    SELECT
        attribution_channel AS channel,
        COUNT(DISTINCT user_id) AS new_users
    FROM users
    WHERE created_at BETWEEN '2026-03-01' AND '2026-03-31'
    GROUP BY attribution_channel
)
SELECT
    s.channel,
    s.total_spend,
    c.new_users,
    ROUND(s.total_spend::numeric / NULLIF(c.new_users, 0), 2) AS cac
FROM monthly_spend s
LEFT JOIN new_customers c ON s.channel = c.channel
ORDER BY cac

NULLIF защищает от деления на ноль — если по каналу нет новых клиентов, вернётся NULL вместо ошибки. На собеседовании такие нюансы замечают.

Типичные ошибки при расчёте CAC

1. Забывают про органику

Если не отделять органических пользователей от платных, blended CAC будет занижен. Органика «разбавляет» стоимость, и кажется, что реклама работает лучше, чем на самом деле. Считайте CAC отдельно для платных каналов.

2. Включают существующих клиентов

CAC считается только по новым клиентам. Если маркетинговая кампания возвращает старых пользователей — это не acquisition, а reactivation. Смешивать их в одной метрике нельзя.

3. Не учитывают все затраты

Посчитали рекламный бюджет, но забыли зарплаты маркетологов. Или не включили стоимость промокода для первого заказа. CAC получается заниженным, и бизнес принимает решения на основе ложных данных.

4. Неправильное окно атрибуции

Пользователь кликнул на рекламу в марте, а зарегистрировался в апреле. Если привязывать расходы к марту, а клиента к апрелю — CAC искажён. Нужна согласованная модель атрибуции.

Когда CAC растёт

  • Насыщение рынка — дешёвая аудитория уже привлечена, каждый следующий клиент обходится дороже
  • Рост конкуренции — больше рекламодателей, выше ставки в аукционах
  • Сезонность — перед Новым годом или в сезон найма CPM может вырасти в 2–3 раза
  • Снижение конверсии лендинга — трафик идёт, но регистрации падают

Рост CAC не всегда плохо. Если LTV растёт быстрее — unit-экономика улучшается даже при более дорогом привлечении.

Что спрашивают на собеседованиях

  1. Что такое CAC и как его считать? — базовый вопрос. Дайте формулу и уточните, что входит в числитель.
  2. Как связаны CAC и LTV? — через ratio. Объясните, почему LTV/CAC >= 3 — ориентир, а не закон.
  3. CAC вырос на 30% за квартал. Что будете проверять? — разбить по каналам, проверить CPM и конверсию, посмотреть на сезонность, проверить атрибуцию.
  4. Напишите SQL для расчёта CAC по каналам — решение выше.
  5. В чём разница между blended CAC и CAC по каналам? — blended усредняет, по каналам показывает эффективность каждого источника. Решения принимаются на уровне каналов.

Больше вопросов по продуктовым метрикам — в тренажёре по продуктовой аналитике. Посмотреть примеры вопросов можно на странице примеров.

Потренировать CAC, LTV и другие метрики unit-экономики удобно в Telegram — откройте тренажёр.

Читайте также

FAQ

Чем CAC отличается от CPA?

CPA (Cost Per Acquisition) — стоимость целевого действия: регистрация, установка, заявка. CAC — стоимость именно платящего клиента. CPA <= CAC, потому что не каждая регистрация превращается в покупку. На собеседовании важно не путать эти метрики.

Какой CAC считается нормальным?

Универсального значения нет — зависит от отрасли и модели монетизации. Для мобильных приложений CAC может быть 50–300 руб., для B2B SaaS — десятки тысяч. Оценивать CAC можно только в связке с LTV: если LTV/CAC >= 3 при payback <= 12 месяцев — экономика сходится.

Нужно ли включать зарплаты в CAC?

Да, если хотите «полный» CAC (fully loaded). На практике часто считают два варианта: paid CAC (только рекламные бюджеты) и fully loaded CAC (включая зарплаты, инструменты, агентские). Для стратегических решений используют fully loaded, для оперативной оптимизации каналов — paid.

Как снизить CAC?

Основные рычаги: улучшить конверсию лендинга или воронки (тот же трафик, больше клиентов), развивать органические каналы (SEO, контент, виральность), запустить реферальную программу, оптимизировать таргетинг рекламы. Снижение CAC — не самоцель: важно соотношение с LTV.

Тренироваться в Telegram