ARPU vs ARPPU: разница и пример

Зачем эти метрики

В freemium-продукте у тебя две принципиально разные группы пользователей: те, кто платит, и те, кто нет. Среднее по всем — это про общую способность продукта монетизироваться. Среднее по платящим — про то, сколько готов отдать тот, кто уже принял решение заплатить.

Это разные рычаги. ARPU растёт от двух вещей одновременно: больше платящих и/или каждый платящий платит больше. ARPPU чувствителен только к одному — сколько платит платящий. Если ты не разделяешь эти метрики, рост ARPU может маскировать падение ARPPU и наоборот. Поэтому на продуктовом собесе про обе спрашивают почти всегда.

Формула ARPU

ARPU — Average Revenue Per User. Средний доход на пользователя, включая бесплатных.

ARPU = выручка за период / количество пользователей за период

В числителе — все деньги, которые продукт получил за период. В знаменателе — все активные пользователи за тот же период (определение «активный» задаёшь сам — обычно MAU).

Эта метрика показывает, насколько эффективно весь продукт превращает аудиторию в деньги. Если у тебя миллион MAU и месячная выручка 5 миллионов рублей — ARPU 5 рублей. Это не значит, что каждый пользователь платит 5 рублей. Это значит, что в среднем продукт извлекает 5 рублей с пользователя в месяц.

ARPU удобно сравнивать с CAC. Если CAC = 200, а ARPU = 5 в месяц — пользователь окупится через 40 месяцев, и это плохо.

Формула ARPPU

ARPPU — Average Revenue Per Paying User. Средний доход на платящего пользователя.

ARPPU = выручка за период / количество платящих пользователей за период

В числителе тот же доход, в знаменателе только те, кто хоть раз заплатил за период. ARPPU всегда больше ARPU (если есть бесплатные пользователи), потому что знаменатель меньше.

ARPPU отвечает на вопрос: насколько хорошо ты монетизируешь тех, кто уже готов платить. Если ARPPU низкий, надо смотреть на тарифы, апсейл, ассортимент платных опций. Если ARPPU высокий, но платящих мало — надо чинить конверсию в первый платёж, а не разгонять чек.

Когда что использовать

ARPU полезнее, когда ты говоришь про продукт целиком и сравниваешь его с другими продуктами или каналами привлечения. ARPU комбинируется с CAC, LTV, payback period.

ARPPU полезнее, когда ты копаешь монетизацию: тарифы, скидки, апсейл, эксперименты с ценой. Рост чека влияет на ARPPU, не сильно меняя ARPU при низкой конверсии в платящих.

В отчёте для CEO обычно показывают обе. Если показывать только ARPU — теряется понимание, на что давит. Если только ARPPU — теряется масштаб.

Пример с цифрами

Допустим, в апреле у нас:

• 100 000 активных пользователей (MAU)
• 5 000 из них заплатили хотя бы раз
• общая выручка 2 500 000 рублей

ARPU = 2 500 000 / 100 000 = 25 рублей. ARPPU = 2 500 000 / 5 000 = 500 рублей. Конверсия в платящих = 5 000 / 100 000 = 5%.

Заметим связку: ARPU = ARPPU * conversion. 500 * 5% = 25. Это полезное тождество — если знаешь две из трёх, посчитаешь третью.

В мае мы поменяли тариф: средний чек платящего вырос до 600 рублей, но конверсия упала до 4%. Что стало с ARPU?

ARPU = 600 * 4% = 24 рубля. ARPPU вырос, ARPU — упал. Это типичная ловушка: тарифы стали выгоднее на бумаге, а суммарно бизнес чуть-чуть потерял. Поэтому смотрят оба числа одновременно.

Связь с конверсией в платящих

Тождество стоит запомнить:

ARPU = ARPPU * (платящие / все пользователи)

То есть ARPU — это произведение «сколько платит платящий» на «какая доля платит». Эти два рычага обычно тянутся в разные стороны: повышаешь цену — растёт ARPPU, падает конверсия в платящих.

На собесе любят спрашивать: продукт хочет вырастить ARPU, какие варианты? Ответ — три:

1. Увеличить долю платящих (новые причины заплатить, лучшие триггеры конверсии).
2. Увеличить ARPPU (тарифы, апсейл, дополнительные платные опции).
3. Сделать оба, не убив друг друга — это самое сложное.

Эксперименты с ценой почти всегда тестируют именно по ARPU, а не по ARPPU. Потому что важна общая выручка с пользователя, а не только чек.

Частые ошибки

Сравнивать ARPU и ARPPU напрямую. ARPPU всегда больше — это бессмысленное сравнение. Сравнивай ARPU с ARPU, ARPPU с ARPPU, по периодам или сегментам.

Считать ARPPU по уникальным платящим, а выручку — по всем платежам периода (включая повторные). Получается завышенно, если средний платящий покупает несколько раз. Согласовывай числитель и знаменатель.

Брать MAU за один месяц, а выручку за квартал. Базы периодов должны совпадать.

Не разделять разовые платежи и подписочные. Если у тебя гибрид, разовые могут резко двигать ARPPU вверх в один месяц и обратно в следующий. Считай отдельно.

Игнорировать сегментацию. Средний ARPU по продукту скрывает огромные различия между B2B и B2C, разными странами, разными источниками привлечения.

Путать ARPU с ARPDAU. ARPDAU — это выручка / DAU, считается обычно для игр. Период там не месяц, а день, и числа другие.

Связанные темы

• ARPU простыми словами
• Что такое LTV
• LTV/CAC ratio: что значит и какой норма
• Юнит-экономика для продакта: основы
• AOV простыми словами

FAQ

Что больше — ARPU или ARPPU?

ARPPU всегда больше или равен ARPU, если в продукте есть бесплатные пользователи. Они равны только в случае, когда платят все.

Какой период обычно используют для ARPU?

Чаще всего месячный, синхронно с MAU. Для игр иногда дневной (ARPDAU). Главное — согласовать с тем, в каком периоде считается выручка.

Можно ли считать ARPU без MAU, по DAU или WAU?

Можно. Получится ARPDAU и ARPWAU соответственно. Это не ошибка, просто другая база сравнения, и числа меньше, чем по MAU.

ARPU вырос — это всегда хорошо?

Не всегда. Если он вырос за счёт повышения цены и потери дешёвых пользователей, может ухудшиться LTV большой когорты. Смотри в связке с retention и общей выручкой.

ARPU и AOV — это одно и то же?

Нет. AOV — средний чек заказа в e-commerce. ARPU — средний доход с пользователя за период. Разные знаменатели и разный смысл.

Как ARPU связан с CAC?

Соотношение ARPU и CAC показывает, окупается ли пользователь. Грубо: payback period = CAC / (ARPU * margin). Чем меньше — тем быстрее окупаемость канала.

---

Тренируйте продуктовую аналитику — откройте тренажёр с 1500+ вопросами для собесов.