Юнит-экономика для продакта: основы

Что такое юнит-экономика

Юнит-экономика — это анализ прибыльности одного юнита бизнеса. Юнит — это что-то атомарное: один пользователь, одна подписка, один заказ, одна сделка. Идея простая: если на уровне одного юнита экономика положительная, бизнес может масштабироваться. Если отрицательная — масштабирование только усугубит убытки.

«Мы убыточны, потому что много инвестируем в маркетинг» — это нормально. «Мы убыточны на уровне одного юнита» — это смертельно. Разница принципиальная: первое лечится временем и ростом, второе — никогда не сойдётся, сколько ни вливай.

Поэтому юнит-экономика — обязательный язык для продактов и продуктовых аналитиков. На собесе тебя могут попросить декомпозировать метрики любой компании — Uber, Spotify, Wildberries — на уровень одного юнита. Без знакомства с моделью это сделать сложно.

Какие метрики входят

Минимальный набор:

CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения одного клиента. Включает рекламу, зарплаты маркетинга, инструменты, креативы.

ARPU/ARPPU — средний доход на пользователя или платящего пользователя за период. Период обычно месяц.

Churn rate / Retention — отток / удержание. Определяет, сколько в среднем живёт клиент.

LTV — общий доход или маржа от клиента за всё время в продукте.

Contribution margin (CM%) — переменная маржа, доля выручки за вычетом переменных затрат на юнит.

Payback period — срок окупаемости CAC.

LTV/CAC — соотношение жизненной ценности к стоимости привлечения.

Это базовый словарь. Дальше — частные случаи и сегменты.

Базовая формула на коленке

Простейший вариант, на котором быстро прикинуть, сходится ли юнит:

LTV = ARPU * CM% / churn
LTV/CAC = LTV / CAC
Payback = CAC / (ARPU * CM%)

Пример. ARPU = 500 рублей, CM% = 60%, monthly churn = 5%, CAC = 1 500 рублей.

LTV = 500 * 0.6 / 0.05 = 6 000 рублей. LTV/CAC = 6 000 / 1 500 = 4. Здорово. Payback = 1 500 / (500 * 0.6) = 5 месяцев. Тоже здорово.

Это считается за минуту в калькуляторе. Если на собесе попросят прикинуть «у нас вот такие цифры, как считаешь, бизнес здоровый?» — отвечать именно через эти три формулы.

Главные допущения: ARPU стабилен во времени (на практике он растёт у выживших), churn равномерный (на практике первые месяцы выше), CM% постоянная (на практике зависит от тарифа). Поэтому это прикидка, а не прогноз. Но как первый shot — рабочий.

Когда юнит сходится

Минимальная санити-проверка: LTV > CAC. Если нет — даже без масштабирования бизнес в минусе на каждом клиенте. Это первый барьер.

Здоровая юнит-экономика обычно: LTV/CAC ≥ 3, payback ≤ 12 месяцев (для B2C), CM% > 50%. Это ориентиры по открытым источникам, не таргеты.

Дополнительная проверка: если у тебя растущий тренд retention/CM% и падающий тренд CAC, юнит зреет — масштабирование рост ускорит. Если тренд обратный — даже хорошие текущие цифры могут быстро прокиснуть.

Юнит-экономика — это не статичная картинка. Она меняется при каждом изменении продукта, рынка, конкурентной среды. Поэтому продакт смотрит на неё не раз в год, а постоянно.

Как декомпозировать ARPU

ARPU — это не базовая метрика, а производная. Его можно разбить:

ARPU = ARPPU * conversion_to_paying
ARPPU = средний чек * частота покупок за период

Каждая компонента — отдельный рычаг. Можно работать над:

• ростом доли платящих (онбординг, paywall, триал-флоу),
• ростом среднего чека (тарифы, апсейл, бандлы),
• ростом частоты (cross-sell, retention, повторные сценарии).

Это полезно при обсуждении стратегии роста: вместо «давайте увеличим ARPU» — конкретные ставки на конкретные части.

В юнит-экономике эта декомпозиция делает прогнозы реалистичнее. «Чек вырастет на 10%, конверсия на 5%, частота на 0%» — даёт прирост ARPU 15.5%, а не 15%.

Юнит-экономика по сегментам

Усреднённая юнит-экономика часто врёт. Один сегмент тащит, другой топит — а в среднем всё хорошо.

Сегментация по каналу. CAC отличается в разы между органикой, контекстом, инфлюенсерами. И LTV тоже — разные источники приводят разную аудиторию.

Сегментация по тарифу. Бесплатный, базовый, премиум — разный CM%, разный churn, разный LTV. Считать один LTV для всех — потерять понимание.

Сегментация по гео. В разных странах разные комиссии магазинов, налоги, эквайринг. CM% и payback различаются.

Сегментация по поведению. Те, кто прошёл активацию, и те, кто не прошёл — разные миры. Активированные имеют LTV в разы выше.

Хороший продуктовый отчёт показывает юнит-экономику минимум по двум-трём срезам, не одной общей строкой. Это и удобно для решений: какой канал расширять, какой тариф продвигать.

Частые ошибки

Использовать revenue LTV вместо margin LTV. Самый частый способ нарисовать красивую картинку, оторванную от реальности.

Не учитывать налоги, эквайринг, возвраты в CM%. Урезает реальную маржу на 5–15%.

Считать CAC только по рекламе. Без зарплат и накладных — недооценка, ratio выглядит лучше реального.

Использовать одну юнит-экономику для всего бизнеса. Сегментация почти всегда показывает, что общая картинка скрывает важные различия.

Игнорировать тренды. Текущие цифры могут быть отличными, но если они ухудшаются по когортам — масштабирование загонит в минус через несколько месяцев.

Считать LTV «за всю жизнь» без горизонта. Реалистичный горизонт — 12, 24 или 36 месяцев. Бесконечный LTV — фантастика, особенно для свежих продуктов без длинных когорт.

Принимать решения без проверки в эксперименте. Даже идеально посчитанная экономика — это модель. Большие изменения тарифов, ценовых параметров, каналов проверяются на реальных деньгах.

Связанные темы

• LTV простыми словами
• CAC простыми словами
• LTV/CAC ratio: что значит и какой норма
• Payback period: как считать окупаемость
• Contribution margin: что это и зачем продакту

FAQ

Что такое юнит в юнит-экономике?

Атомарная единица бизнеса. Чаще всего — один платящий клиент или одна подписка. Для marketplace юнитом может быть сделка, для e-commerce — заказ.

С чего начать собирать юнит-экономику?

Соберите четыре числа: CAC, ARPU, CM%, churn. Этого хватит для прикидки LTV, payback и LTV/CAC. Дальше — сегментация и уточнения.

Что важнее: LTV/CAC или payback?

Зависит от стадии. На раннем этапе важнее payback — компания живёт скоростью возврата денег. На зрелом — LTV/CAC, потому что у тебя есть кэш и ты оптимизируешь общую прибыльность.

Как часто пересматривать юнит-экономику?

Сама модель — раз в квартал. Но смотреть на ключевые метрики (CAC, ARPU, churn) — еженедельно, иначе можно заметить деградацию слишком поздно.

Юнит-экономика и P&L — это разные вещи?

Связанные, но разные. P&L — отчёт о прибылях и убытках компании. Юнит — про прибыльность одного юнита, без учёта фиксов компании. P&L = (юнит × количество) - фиксы, грубо говоря.

Можно ли строить бизнес с отрицательной юнит-экономикой?

Только временно и осознанно — для захвата рынка с инвесторскими деньгами и понятным планом, как юнит станет положительным. Без плана это путь в банкротство.

---

Тренируйте продуктовую аналитику — откройте тренажёр с 1500+ вопросами для собесов.