LTV простыми словами

Короткое объяснение

LTV (Lifetime Value) — деньги, которые приносит один клиент за всё время «жизни» в вашем продукте.

«Жизнь» = от первой покупки / регистрации до оттока (churn).

Формулы

Для SaaS / подписки

LTV = ARPU / churn_rate

или
LTV = ARPU × (1 / churn_rate)

Если ARPU = 1000 ₽/мес, churn = 5%/мес → LTV = 1000 / 0.05 = 20 000 ₽.

«Средний клиент платит 20 месяцев».

Для e-commerce / транзакций

LTV = AOV × frequency × lifespan

AOV = средний чек, frequency = покупок в период, lifespan = сколько периодов клиент активен.

Пример: AOV 2000 ₽, 3 покупки в год, 4 года → LTV = 2000 × 3 × 4 = 24 000 ₽.

С учётом маржи

LTV (profit) = Revenue × gross_margin

Если Revenue LTV = 20 000 ₽, маржа 30% → LTV profit = 6 000 ₽.

Именно этот LTV сравнивают с CAC.

Зачем нужно

1. Unit-экономика

LTV / CAC:

• 3:1+ — здорово
• 1:1 — нулевая экономика (убыточно после overhead)
• <1:1 — теряем на каждом клиенте

2. Определение бюджета маркетинга

Если LTV = 10 000 ₽ — можно тратить до 3000 ₽ на CAC с здоровой экономикой.

3. Сегментация

Разные когорты / каналы имеют разный LTV. Куда инвестировать — туда, где лучший LTV.

4. Прогноз выручки

Знаем новых клиентов × LTV → прогноз.

Три способа считать

1. Исторический LTV

«Уже заработали с данных клиентов»:

SELECT user_id, SUM(total) AS ltv
FROM orders WHERE status = 'paid'
GROUP BY user_id;

Простой, но недооценивает будущие платежи.

2. Предиктивный LTV

Прогноз будущих платежей. Через ML или простую формулу: ARPU / churn.

Более точный, но сложнее.

3. Cohort LTV

Смотрим, как LTV накапливается со временем для когорты.

Месяц 1: 500 ₽
Месяц 2: 900 ₽
Месяц 3: 1200 ₽
...
Месяц 24: 3000 ₽ (стабилизировалось)

Пример: как считать

Простой B2B SaaS

• ARPU: 5000 ₽/мес
• Monthly churn: 3%

LTV = 5000 / 0.03 = 166 700 ₽

E-commerce

• AOV: 2500 ₽
• Frequency: 4 покупки в год
• Lifespan: 5 лет

LTV = 2500 × 4 × 5 = 50 000 ₽

С учётом маржи 25%:

LTV profit = 50 000 × 0.25 = 12 500 ₽

Ограничения

1. LTV = предположение

Чем дальше прогноз, тем меньше точности. Реальность может отличаться на 50%.

2. Зависит от churn

Если churn скачет — LTV тоже.

3. Средний ≠ ваш клиент

LTV — среднее. Есть whales (много больше) и occasionals (гораздо меньше).

4. Игнорирует макро

Кризис, рецессия — LTV падает. Нужно пересчитывать регулярно.

Связанные метрики

• CAC — стоимость привлечения одного клиента
• LTV / CAC ratio — здоровая > 3
• CAC Payback = CAC / (ARPU × margin)
• Churn rate — ключевой driver LTV

На собесе

«Что такое LTV?» Суммарная выручка от клиента за время жизни.

«Как связан с CAC?» LTV / CAC ≥ 3 — здоровая экономика.

«Какая формула LTV в SaaS?» ARPU / churn_rate.

«Как улучшить LTV?» Снизить churn, поднять ARPU (upsell), expansion revenue.

«LTV упал — что делать?» Декомпозиция: ARPU упал? Churn вырос? Которая когорта? Кейс →

Частые ошибки

1. Считать LTV без margin

Сравнение с CAC должно быть через profit, не revenue.

2. Смешивать разные бизнес-модели

Формула SaaS ≠ e-commerce. Используйте правильную.

3. Игнорировать expansion revenue

В SaaS клиенты upgrade на более дорогие тарифы. LTV может быть выше базовой формулы.

4. Средний vs медиана

LTV с тяжёлым хвостом. Киты тянут среднее. Медиана даёт «типичного» клиента.

Связанные темы

• Формула LTV и пример расчёта
• Как посчитать LTV в SQL
• CAC что это
• CAC payback period
• Кейс: LTV упал

FAQ

LTV revenue или profit?

Для сравнения с CAC — profit. Для отчётов — обычно revenue.

Какой LTV/CAC считается хорошим?

3:1 минимум. 5:1+ — отличный.

Как улучшить LTV быстро?

Upsell существующим клиентам. Это дешевле, чем привлекать новых.

Predictive или historical?

Predictive для стратегии. Historical для отчётов.

---

Тренируйте метрики — откройте тренажёр с 1500+ вопросами для собесов.