В отчёте видно, что ARPU вырос с 100 до 120, но общий revenue почти не изменился, а число users упало. Какое объяснение наиболее вероятно?

Когда падает denominator, среднее на пользователя может увеличиться без реального роста общего результата. Поэтому для интерпретации важно разложить ratio metric на числитель и denominator и посмотреть их динамику. Это помогает отличить реальный рост продукта от изменения состава аудитории.