В целом конверсия в заказ выросла, но по разрезу RU/KZ видно падение в RU и рост в KZ, при этом доля трафика по странам между группами отличается. Что корректнее сделать дальше?

Агрегированный рост может возникнуть из-за того, что в одном варианте оказалось больше пользователей из сегмента с более высокой базовой конверсией. Это похоже на эффект смешения, известный как парадокс Симпсона. Практический шаг — проверить распределения по ключевым сегментам как invariant metrics и разбирать результат по сегментам, а не принимать решение только по общей цифре.