15 апреля 2026 г.

Что такое GMV простыми словами

Что такое GMV

GMV, или Gross Merchandise Value, — это суммарная стоимость товаров, проданных через платформу за определённый период. Метрика родилась в e-commerce и стала стандартом для маркетплейсов. Когда вы видите новость «GMV Wildberries в прошлом квартале вырос на 40%», речь именно об этом показателе.

Если упрощённо: клиент купил на 5000 рублей — это 5000 рублей GMV для платформы. Даже если платформа получила только 5% комиссию, в GMV идут все 5000.

GMV и выручка — разные вещи

Это главная путаница в разговорах о GMV. GMV — это суммарный оборот, проходящий через платформу. Выручка (revenue) — это то, что компания реально зарабатывает, обычно как комиссию с каждой транзакции.

Для маркетплейса с комиссией 5%:

GMV — 1 млрд рублей.
Revenue — 50 млн рублей.

Разница большая. Инвесторы обычно смотрят на оба показателя, потому что GMV показывает масштаб бизнеса, а revenue — реальный денежный поток.

В онлайн-магазинах типа DTC-бренда GMV и выручка примерно равны, потому что магазин сам продаёт товар. Различие критично именно для платформ, которые соединяют продавцов и покупателей.

Как считать GMV в SQL

Базовый запрос:

SELECT
    DATE_TRUNC('month', created_at)::DATE AS month,
    SUM(amount) AS gmv
FROM orders
WHERE status = 'paid'
GROUP BY 1
ORDER BY 1;

Здесь важно учитывать только оплаченные заказы. Draft или cancelled заказы не должны попадать в GMV, иначе цифра завышена.

Для более точного GMV часто вычитают returns:

SELECT
    DATE_TRUNC('month', created_at)::DATE AS month,
    SUM(amount) AS gmv_gross,
    SUM(amount) FILTER (WHERE status = 'refunded') AS refunded,
    SUM(amount) FILTER (WHERE status = 'paid') AS gmv_net
FROM orders
GROUP BY 1
ORDER BY 1;

Это даёт net GMV — более честный показатель.

Если хочется сразу закрепить тему на практике — открой тренажёр в Telegram. 10 минут в день — и синтаксис в пальцах.

Декомпозиция GMV

GMV можно разложить несколькими способами. Классическая формула:

GMV = количество активных покупателей × частота покупок × средний чек.

Или по сегментам:

GMV = сумма GMV по каждой категории, каналу, региону.

Эта декомпозиция критична для понимания динамики. Упал GMV — нужно понять, что именно: покупателей меньше, покупают реже, или средний чек упал. Каждая из этих причин требует своего решения.

GMV в разных индустриях

Для классического маркетплейса GMV — главная метрика роста. Ozon, Wildberries, Amazon показывают GMV ежеквартально, и это становится основной темой пресс-релизов.

В такси (Uber, Яндекс Такси) аналог — общая сумма поездок. В food delivery — общая сумма заказов еды. В фрилансе (Upwork) — общая сумма, прошедшая через платформу.

В SaaS GMV не используется, потому что нет «товаров» как таковых. Там главная метрика — ARR.

Ограничения GMV

GMV легко накрутить через низкомаржинальные категории. Продажа электроники объёмом 1 млн приносит комиссию 50 тысяч. Продажа одежды того же объёма — 100 тысяч. Но GMV у них одинаковый.

Поэтому GMV как единственная метрика вводит в заблуждение. Компания может показывать рост GMV, но терять деньги, если mix сдвигается в сторону низкомаржинальных категорий.

Другая проблема — refund rate. Если 20% заказов возвращаются, реальный GMV меньше того, что показывают в отчётах. Net GMV (с учётом refunds) часто не раскрывают, оставляя только gross.

Также GMV не показывает качество бизнеса. Маркетплейс может наращивать GMV через агрессивные скидки, которые разрушают маржу продавцов и убивают платформу в долгосрочной перспективе.

Take rate

Связанная с GMV метрика — take rate. Это доля GMV, которую платформа забирает как комиссию.

Take rate = Revenue / GMV × 100%.

У Ozon и Wildberries take rate в районе 10-15%. У Uber — 25-30% от стоимости поездки. У Airbnb — около 15%. Высокий take rate — больше выручки с того же GMV, но и больше недовольства со стороны продавцов и исполнителей.

Рост GMV при снижающемся take rate — негативный сигнал. Компания растёт за счёт уменьшения своей доли, что неустойчиво.

Чтобы не только читать теорию, но и решать реальные задачи — загляните в бот Карьерника. Там по каждой теме подборка вопросов с разборами.

GMV для бизнеса vs для аналитика

Для бизнеса GMV — главный Investor-показатель. Продавцы, инвесторы, пресса смотрят на GMV как на объём бизнеса.

Для операционной аналитики GMV часто недостаточно. Аналитик должен понимать margin per category, CAC, LTV, retention — без этих метрик управлять маркетплейсом невозможно.

Хороший аналитик может посчитать GMV в секунду, но также может объяснить, почему рост GMV в этом квартале не обязательно хорошая новость для бизнеса.

FAQ

GMV — то же, что оборот?

Да, часто эти слова используются как синонимы.

Считать refund или нет?

Идеально оба: gross GMV (с refund) и net GMV (без). Показывайте оба при возможности.

Валюта важна?

Для мультинациональной компании — очень. GMV обычно приводят к одной валюте (рубли или доллары).

GMV каждый день публикуют?

Нет, обычно ежеквартально в отчётах. Внутри компании смотрят еженедельно или ежедневно.

Тренироваться в Telegram

Что такое GMV простыми словами