15 апреля 2026 г.

Формула LTV и пример расчёта

Q: Что больше — LTV или CAC?

LTV должна быть больше CAC минимум в 3 раза. Если меньше — unit-экономика ломается.

Q: LTV на когорту или на пользователя?

Обычно «LTV на пользователя» = средняя выручка на одного пользователя в когорте.

Q: Гороскоп LTV через 12 месяцев — как?

Берёте когорту 12-месячной давности, считаете суммарную выручку. Делите на размер когорты.

Q: Когда LTV перестаёт работать?

Для продуктов с резкой сменой pricing/офёров. Или когда когорты очень разные (не сравнимы).

Что такое LTV

LTV (Customer Lifetime Value) — суммарная выручка от одного клиента за всё время его жизни в продукте.

LTV нужна, чтобы понять: сколько можно тратить на привлечение (CAC), чтобы не работать в минус.

Базовое правило: LTV / CAC ≥ 3 для здорового бизнеса.

Три способа расчёта

1. Простая формула (quick estimate)

LTV = Средний чек × Среднее количество покупок за срок жизни

Пример: средний чек 1000₽, за год клиент делает 5 покупок, живёт 2 года.

LTV = 1000 × 5 × 2 = 10 000₽

Быстро, но неточно — не учитывает отток.

2. Геометрическая формула (через retention)

LTV = ARPU / Churn Rate
     = ARPU × (1 / (1 - Retention))

Где:

ARPU — средняя выручка на пользователя за период (обычно месяц).
Churn — доля ушедших за тот же период.
Retention = 1 - Churn.

Пример (SaaS):

Monthly ARPU = 500₽.
Monthly Churn = 10% → Retention = 90%.

LTV = 500 / 0.10 = 5 000₽

Смысл: геометрическая прогрессия — каждый месяц остаётся 90% → сумма всех месяцев = 10 месяцев × ARPU.

3. Когортный расчёт (самый точный)

Берём когорту пользователей и считаем реальную выручку за N месяцев:

WITH cohort AS (
    SELECT user_id, DATE_TRUNC('month', MIN(created_at))::DATE AS cohort_month
    FROM orders GROUP BY user_id
),
revenue AS (
    SELECT c.cohort_month,
        EXTRACT(MONTH FROM AGE(
            DATE_TRUNC('month', o.created_at), c.cohort_month
        ))::int AS m_num,
        SUM(o.amount) AS rev
    FROM cohort c
    JOIN orders o USING (user_id)
    GROUP BY c.cohort_month, m_num
),
cohort_size AS (
    SELECT cohort_month, COUNT(*) AS size FROM cohort GROUP BY cohort_month
)
SELECT r.cohort_month,
    SUM(SUM(r.rev)) OVER (
        PARTITION BY r.cohort_month ORDER BY r.m_num
    ) / MAX(cs.size) AS cumulative_ltv
FROM revenue r
JOIN cohort_size cs USING (cohort_month)
GROUP BY r.cohort_month, r.m_num
ORDER BY r.cohort_month, r.m_num;

Считает реальную суммарную выручку на одного пользователя когорты по месяцам.

Пример для e-commerce

Вводные:

Средний чек: 1 500₽.
Повторные покупки: в среднем 4 за первый год.
Через 3 года остаётся 30% пользователей.

Простая формула:

LTV_3y = 1500 × 4 × (1 + 1 + 0.5) ≈ 15 000₽

(приближение: 100% активных в 1-й год, 100% во 2-й с небольшим спадом, 50% в 3-й).

Для кампании с CAC = 3 000₽ → LTV/CAC = 5 → канал окупается.

Прокачать тему на реальных задачах удобно в боте @kariernik_bot — база вопросов собрана с собеседований в Яндексе, Авито, Ozon, Тинькофф.

Пример для SaaS

Вводные:

Subscription: 1 000₽/мес.
Monthly churn: 5%.
Retention rate: 95%.

Геометрическая:

LTV = 1000 / 0.05 = 20 000₽

(Среднее время жизни = 1/churn = 20 месяцев.)

Формула через gross margin

Если хочется точнее — учитываем маржу:

LTV = ARPU × Gross Margin / Churn

Если комиссия платежа 3%, себестоимость серверов 5% → gross margin 92%.

LTV = 1000 × 0.92 / 0.05 = 18 400₽

Эту версию используют в финансовых моделях.

Когда какую формулу

Быстрая прикидка для pitch-deck → простая.
Для unit-экономики SaaS → геометрическая + gross margin.
Для оптимизации маркетинга → когортная.
Для отчётности инвесторам → когортная + прогноз.

Пример в Excel

Данные:

Месяц	Retention	ARPU	Месячный LTV
1	100%	1000	1000
2	80%	1000	800
3	65%	1000	650
4	55%	1000	550
...	...	...	...

LTV = SUM(Monthly LTV for all months).

На собесе такие штуки часто спрашивают. Быстрый способ довести до автоматизма — тренажёр в Telegram с задачами из реальных интервью.

LTV и CAC — вместе

Главные связки:

LTV / CAC > 3 — здоровый рост.
LTV / CAC = 1 — работаете в ноль.
LTV / CAC < 1 — теряете деньги.
Payback period = CAC / Monthly ARPU — за сколько месяцев окупается.

Пример: CAC = 3 000, Monthly ARPU = 500 → Payback = 6 месяцев.

Частые ошибки

1. Не учитывать маржу

ARPU = выручка, но вы не получаете её всю. Надо вычесть costs.

2. Использовать среднее churn на неоднородной базе

Новая когорта и старая когорта имеют разный churn. Смешивать → искажение.

3. Считать LTV на коротком периоде

3 месяца — мало для подписки на 2 года. Минимум горизонт = 1 средний lifetime.

4. Игнорировать сегменты

Премиум-тариф имеет LTV в 5x выше стандартного. Общий LTV — бесполезное среднее.

FAQ

Что больше — LTV или CAC?