Churn простыми словами

Короткое объяснение

Churn — отток клиентов: доля, которая перестала пользоваться продуктом за период.

Противоположная метрика — retention. Churn + Retention = 100%.

Формула

Churn rate = Клиенты ушли за период / Клиенты в начале периода

Пример: 1000 активных подписок в начале месяца. 50 отписались → churn = 5%.

Виды

1. Customer churn (клиентский)

Пользователи, которые перестали платить / пользоваться.

2. Revenue churn

Потерянная выручка. Может отличаться от customer churn (один enterprise-клиент = 100 SMB).

Gross revenue churn = потерянный MRR / MRR начала
Net revenue churn = (churn − expansion) / MRR начала

Net может быть отрицательным (expansion перевешивает churn) — мечта SaaS.

3. Voluntary vs involuntary

• Voluntary: клиент осознанно ушёл (цена, альтернатива)
• Involuntary: карта истекла, платёж не прошёл (churn по ошибке)

Involuntary часто можно спасти.

Нормальные значения

Сильно зависит от категории:

• B2B SaaS: 0.5-2% monthly (хорошо)
• B2C SaaS: 5-10% monthly (норма)
• E-commerce: разные definition
• Мобильные игры: 30-50% monthly (быстрый churn нормален)

Как считать в SQL

WITH subs AS (
    SELECT user_id, status, updated_at
    FROM subscriptions
)
SELECT
    DATE_TRUNC('month', updated_at) AS month,
    COUNT(DISTINCT CASE WHEN status = 'churned' THEN user_id END)::FLOAT
    / COUNT(DISTINCT user_id) AS churn_rate
FROM subs
GROUP BY 1;

Подробнее: как считать churn в SQL.

Связь с LTV

Для SaaS:

LTV = ARPU / churn_rate

Если ARPU 1000 ₽/мес, churn 5% → LTV ≈ 20 000 ₽.

Снижение churn с 5% до 3% → LTV 33 333 ₽ (+67%!).

Churn — самый быстрый рычаг роста LTV.

Кривая churn

Обычно churn высок в первые дни / месяцы и стабилизируется:

Churn
  |\
  | \
  |  \____
  |       \______
  |              \___
  +---------------------> месяцы

Поэтому:

• Early churn — проблема product/market fit
• Late churn — проблема ценности в долгую

Причины churn

Продуктовые

• Не нашёл value (плохой onboarding)
• Бaг / performance проблемы
• Потеря ключевых фич

Ценовые

• Повышение цены
• Конкурент с лучшим offer

Операционные

• Плохая поддержка
• Проблемы с billing

Внешние

• Смена работы / компании
• Изменение потребностей
• Макро (кризис)

Как снижать

Quick wins

• Dunning: восстановить involuntary churn (expired cards)
• Reactivation: email-кампании для неактивных
• Save offers: скидка перед churn

Systemic

• Onboarding: снизить early churn
• Customer Success: для Enterprise
• Feature engagement: tie-in ключевых фич
• Quality: продуктовая надежность

Churn prediction

ML-модель, предсказывающая кто ушёт:

• Features: активность, engagement, support tickets, days since last login
• Target: churned в следующие 30 дней
• Модель: XGBoost / Random Forest

Используется для triggered interventions (выслать offer рискованным).

На собесе

«Что такое churn?» Доля клиентов, ушедших за период.

«Customer vs revenue churn?» Клиентский — количество. Revenue — суммы. Могут расходиться.

«Как снизить churn?» Onboarding, продуктовая retention-работа, save offers, dunning.

«Net churn отрицательный — это как?» Expansion revenue от растущих клиентов больше потери от уходов.

Частые ошибки

1. Смешивать monthly и annual

Monthly churn 5% ≠ annual 60%. Math: 1 − (1 − 0.05)^12 ≈ 46%.

2. Считать churn только по платящим

Freemium users тоже «уходят». Определяйте churn по продукту.

3. Игнорировать сегменты

Новые когорты обычно churn-ятся сильнее. Смотрите по cohort.

4. Пропустить involuntary

Expired cards / failed payments могут быть 30%+ от всего churn.

Связанные темы

• Retention простыми словами
• Retention vs churn
• LTV простыми словами
• Как считать churn в SQL
• Кейс: churn вырос

FAQ

Monthly или annual churn?

Для SaaS обычно monthly. Для enterprise — annual.

Что важнее: customer или revenue churn?

Оба. Revenue churn важнее для unit-экономики.

Когда снижать churn стоит приоритетно?

Всегда. Churn — множитель во всех финансах.

Hard vs soft churn?

Hard — перестал платить. Soft — снизил активность, но ещё платит (early warning).

---

Тренируйте продуктовую аналитику — откройте тренажёр с 1500+ вопросами для собесов.