В таблице сопряжённости строки — это группы (контроль и тест), а столбцы — купил/не купил. Какие проценты обычно полезнее считать, чтобы сравнить конверсию между группами и сформулировать гипотезу до теста хи-квадрат?

Если строки — это группы (контроль и тест), долю покупки разумно считать внутри каждой строки: тогда мы напрямую сравниваем вероятность исхода в каждой группе. Проценты от общего итога таблицы могут скрывать разницу, если группы разного размера. Проценты внутри столбцов отвечают на другой вопрос — как распределены группы среди купивших, а не как различаются конверсии между группами. Произведение долей по строкам и столбцам — это ожидаемые частоты при независимости, а не наблюдённые конверсии.