Кейс: email отписки выросли. Разбор на собесе

Формулировка

Частый кейс для CRM / email-маркетинг аналитика.

Шаг 1. Уточнения

• Unsubscribe rate = отписки / отправленные?
• По каким рассылкам вырос (welcome, promo, newsletter)?
• Упал ли параллельно open rate / click rate?

Шаг 2. Проверка данных

• Unsubscribe button работает правильно?
• GDPR-запросы тоже считаются?
• List hygiene — удалили bounced, они не «отписались»?

Шаг 3. Причины unsubscribe

Типовые:

• Too frequent: слишком часто шлёте
• Irrelevant: контент не интересен
• Misleading subject: cliкбейт в теме, разочарование внутри
• Bought list: база купленная / старая
• Abuse complaints: помечают как spam

Шаг 4. Сегменты

• По типу рассылки (welcome, promo, news)
• По давности подписки (new vs old)
• По engagement (active vs inactive)
• По источнику подписки

Шаг 5. Гипотезы

Частота

Нарастили частоту с 1 в неделю до 3. Люди устали.

Relevance

Стали слать промо, вместо value content. Подписчики пришли за полезным, получили рекламу.

Content quality

Сменили copywriter / шаблон. Качество упало.

Audience shift

Новые подписчики из другого канала (paid ads, giveaway) — low quality.

Sender reputation

Reputation упала → письма идут в spam folder → поднимается и unsubscribe (они видят наконец).

Шаг 6. Какие emails вызывают unsubscribe

SELECT
    email_campaign,
    COUNT(*) AS sent,
    COUNT(CASE WHEN unsubscribed THEN 1 END) AS unsubs,
    100.0 * COUNT(CASE WHEN unsubscribed THEN 1 END) / COUNT(*) AS unsub_rate
FROM email_events
GROUP BY email_campaign
ORDER BY unsub_rate DESC;

Топ-5 «плохих» кампаний укажет на pattern.

Шаг 7. План

Краткосрочно:

• Снизить частоту (max 2 в неделю)
• A/B subject lines
• Re-engage spec. сегмент с value-контентом

Среднесрочно:

• Preference center (пусть выбирают типы)
• Sunset policy для неактивных
• Segment-specific content

Долгосрочно:

• Content strategy review
• Automation by behavior (не массовые рассылки)
• Cross-channel (push, in-app — чтобы не перегружать email)

Связь с NPS / CSAT

Unsubscribe — leading indicator общего unhappiness. Скоро и NPS просядет.

На собесе

«Unsubscribe — когда стоимость контакта превысила value. Декомпозирую по кампаниям / сегментам. Обычно причина в частоте или relevance».

Связанные кейсы

• Email open rate упал
• Email CTR упал
• NPS упал
• Churn вырос

FAQ

Нормальный unsubscribe rate?

< 0.5% на рассылку — ок. > 2% — серьёзно.

Как восстановить?

Долго. Ушли — ушли. Фокус на активных + новые с качественного канала.

Спам-complaints влияют?

Сильно. > 0.1% — email sent в spam большим % людей.

2 в неделю или 1 в неделю?

Зависит от value. High-value — 2-3. Standard — 1.

---

Больше кейсов — в тренажёре с 1500+ вопросами.