Churn rate: формула и интерпретация

Что такое churn и почему важно

Churn — это отток. Доля пользователей, которые перестали быть твоими пользователями за период. Если retention отвечает на вопрос «сколько осталось», то churn — «сколько ушло». Зеркальные метрики, но смотрят на одно и то же с разных сторон.

Почему это важно. Подписочный бизнес ломается на churn раньше, чем на привлечении. Можно увеличить рекламный бюджет в два раза — и не вырасти, потому что одновременно вырос отток. Churn это «налог» на рост: пока ты доливаешь новых пользователей, кто-то протекает в дырку. Если протекает быстрее, чем доливаешь, ты в минусе.

Бизнесу важна не одна цифра, а тренд. Стабильные 5% в месяц лучше скачков 3% → 8% → 4%. Скачки означают, что что-то ломается — обновление приложения, цена, креативы привлечения, политика биллинга.

Базовая формула churn rate

Churn rate = ушедших за период / активных в начале периода * 100%

Период бывает любой: день, неделя, месяц, квартал, год. Чаще всего считают месячный (monthly churn) для подписок и годовой (annual churn) для B2B.

Пример. На 1 апреля было 10 000 платных подписчиков. За апрель отписалось 450. Monthly churn = 450 / 10 000 = 4.5%.

Аккуратно с тем, что в знаменателе. Иногда берут среднее количество за период (start + end) / 2, иногда только start. На небольших объёмах разница заметна. На собесе уточняй, какую базу использует компания.

Ещё один момент — что значит «ушёл». В подписочной модели всё просто: отписался или не продлил. В freemium-продуктах сложнее: «не заходил 30 дней» — это churn? А если зайдёт на 35-й день, то воскрес? Поэтому в freemium часто говорят не про churn, а про N-day inactive.

Customer churn vs revenue churn

Customer churn — про количество клиентов. Revenue churn — про деньги, которые они приносили.

Customer churn = ушедших клиентов / клиентов в начале периода
Revenue churn = MRR ушедших клиентов / MRR в начале периода

Они расходятся, когда у тебя есть тарифы. Если ушёл один корпоративный клиент с подпиской на 100 000 рублей — customer churn 1 человек, revenue churn — серьёзная дырка. Если ушло 100 фрилансеров на тарифе по 500 — customer churn большой, revenue churn маленький.

Для подписочного B2B продукта revenue churn важнее customer churn. Бизнес платит, и ты живёшь за счёт денег, а не количества аккаунтов. Для freemium-приложения с одним тарифом customer churn нормально показывает картину.

Gross и net churn

Gross churn = только отток. Сколько денег/клиентов ушло.

Net churn учитывает upgrade и cross-sell оставшихся клиентов.

Net revenue churn = (MRR ушедших - MRR доплативших оставшихся) / MRR в начале периода

Если оставшиеся клиенты докупают тарифов и допродаются больше, чем уходит — net churn становится отрицательным. Это магический negative churn: ты теряешь клиентов, но MRR растёт за счёт оставшихся. Цель здорового SaaS-бизнеса.

На собесе на продуктовую роль про negative churn любят спрашивать, потому что это маркер, что человек понимает экономику подписок, а не только метрики верхнего уровня.

Как интерпретировать число

Сама по себе цифра ни о чём не говорит. Нужен контекст.

Период. Месячный churn 5% и годовой churn 5% — это разные вселенные. 5% в месяц = ~46% в год при простом сложении (на самом деле выше за счёт того, что база уменьшается). Всегда уточняй период.

Сегмент. Общий churn по продукту может скрывать, что в одной группе пользователей он 1%, а в другой 30%. Разбивай по тарифу, источнику привлечения, сроку жизни клиента.

Этап жизни клиента. Свежие клиенты уходят чаще старых. Если у тебя растёт привлечение, общий churn будет растущим просто потому, что новых клиентов больше — а они отливаются быстрее. Это не значит, что продукт сломался, это значит, что состав когорт сместился.

Ввод causation. Churn вырос — почему? Поменяли цену, обновили UI, поменяли политику списания, изменился источник трафика, конкурент запустил промо. Без объяснения движения метрика бесполезна.

Бенчмарки и ориентиры

Любые числа дальше — ориентир по открытым источникам, а не таргет для конкретного продукта. Категории сильно отличаются.

B2B SaaS с годовыми контрактами: annual churn 5–10% считается нормой, до 5% — отлично. Это про логосы.

B2B SaaS с месячными подписками: monthly churn 3–7% — типично, выше 10% — повод бить тревогу.

Потребительские подписки (стриминги, мобильные приложения): monthly churn 5–15%, для freemium-приложений мобильного формата ещё выше.

Marketplace и e-commerce: метрика churn применима ограниченно, чаще смотрят repeat purchase rate и retention по покупкам.

Если у тебя monthly churn 20%+, средний пользователь живёт меньше 5 месяцев. Прежде чем говорить про рост, чини удержание — иначе ведро будет дырявое любого размера.

Частые ошибки

Считать ежедневный churn для долгого продукта. Если средний клиент живёт год, дневной churn будет ~0.3% и его сложно интерпретировать. Бери период, соизмеримый с циклом продукта.

Не учитывать voluntary vs involuntary churn. Часть оттока — это не «не понравилось», а «отвалилась карта при списании». Это лечится reminder-логикой и retry-системой биллинга, а не продуктом.

Сравнивать churn компаний из разных моделей. SaaS с годовыми контрактами и мобильное приложение с подпиской — разные миры, цифры не сопоставимы.

Не разделять customer и revenue churn. Можно радоваться, что ушло мало клиентов, и не заметить, что ушли самые крупные.

Считать churn в начале месяца, когда в нём только новые клиенты с триалом. Они почти все уйдут, и churn будет космическим. Разделяй когорты.

Игнорировать negative churn как цель. Если апсейл и допродажи покрывают отток — продукт растёт без привлечения. Это ключевая метрика зрелого SaaS, и про неё забывают.

Связанные темы

• Retention rate: формула и расчёт
• Churn простыми словами
• LTV простыми словами
• LTV/CAC ratio: что значит и какой норма
• Что такое retention

FAQ

Как churn связан с retention?

В простой модели они дополняют до 100%: если retention 95%, то churn 5%. На практике формулы могут отличаться по периодам и базе, поэтому проверяй определения.

Что такое negative churn?

Когда апсейл и расширение оставшихся клиентов перекрывают отток. Net revenue churn становится отрицательным — компания растёт без привлечения. Цель зрелого SaaS.

Как уменьшить churn?

Чинить onboarding, ловить ранние сигналы оттока (снижение активности), работать с биллингом (retry, обновление карт), сегментировать рассылки. Системно, не одной волшебной кнопкой.

Voluntary vs involuntary churn — это что?

Voluntary — клиент сам отписался. Involuntary — отвалилась оплата (не списалась карта, истёк срок). Involuntary обычно лечится дешевле и даёт быстрый эффект.

Какой churn нормальный для мобильного приложения?

По открытым источникам ориентир для подписочных мобильных приложений — 5–15% в месяц. Конкретное число зависит от ниши и формата подписки.

Можно ли считать churn у бесплатного продукта?

Можно, но определение «ушёл» придётся придумать. Обычно это «не делал ключевое действие N дней». В таком виде это ближе к inactive rate, чем к классическому churn.

---

Тренируйте продуктовую аналитику — откройте тренажёр с 1500+ вопросами для собесов.