Две кампании дают одинаковый mean по выручке на пользователя, но у кампании B variance заметно больше. Что это обычно означает для интерпретации результата?

Одинаковый mean не гарантирует одинаковый пользовательский опыт: при большой variance результаты сильнее колеблются. Это может быть нормально (например, сегменты очень разные), а может быть риском для бизнеса. Часто полезно дополнительно смотреть std и quantile, чтобы понимать хвосты. Ошибка — игнорировать разброс и принимать решение только по среднему.