TAM SAM SOM: как сайзить рынок продакту

Зачем сайзить рынок

Сайзинг рынка — это не упражнение для слайдов в pitch deck, хотя именно там его обычно и показывают. Это инструмент проверить, стоит ли вообще вкладывать ресурсы в идею. Если посчитанный SOM меньше зарплаты команды за год — идея не масштабируется, и бизнес из неё не вырастет.

На собесе на продакта вопрос «как сайзить рынок такси в Алматы» — классика. Цель — не правильное число (его никто не знает), а ход мысли. Вы должны вслух разложить рынок на компоненты, прикинуть допущения, прийти к разумной оценке. Хорошая оценка может ошибаться в 2 раза. Плохая — в 100.

Итог короткий: сайзинг нужен и для решений «делать или нет», и для разговора с инвесторами, и для собеса.

Что такое TAM, SAM и SOM

Три уровня воронки рынка.

TAM (Total Addressable Market) — общий объём денег, которые в принципе тратят все люди в мире на эту проблему. Полная теоретическая верхняя граница.

SAM (Serviceable Addressable Market) — кусок TAM, который вы реально можете обслужить с учётом продукта, каналов, географии и регуляторики. SAM меньше TAM в разы.

SOM (Serviceable Obtainable Market) — кусок SAM, который вы реалистично возьмёте за конкретный период (обычно 3–5 лет). SOM меньше SAM в разы и зависит от вашей конкурентоспособности и ресурсов.

Простая аналогия: TAM — сколько вообще пьют кофе на планете. SAM — сколько пьют кофе в Москве из кофеен у метро. SOM — сколько вы реально продадите, открыв одну точку у Чистых прудов.

Top-down подход

Top-down — берём большое число из отчёта и режем его допущениями вниз. Источники: McKinsey, IDC, Statista, отраслевые ассоциации, годовые отчёты публичных компаний.

Шаги:

1. Берём общий объём индустрии. Например, мировой рынок онлайн-образования.
2. Сужаем до своей географии. Россия — N% от мирового.
3. Сужаем до своего сегмента. Например, edtech для взрослых.
4. Сужаем до подсегмента. Подготовка к собесам, IT-специальности.

Плюсы: быстро, хорошо звучит на питче, есть ссылки на источники.

Минусы: если отчёт врёт, врёте и вы. Большие числа создают ложную уверенность. Реальный рынок часто не равен сумме сегментов из отчёта.

Bottom-up подход

Bottom-up — собираем рынок из юнитов снизу вверх. Этот подход надёжнее, потому что вы оперируете тем, что можно проверить.

Логика: количество потенциальных пользователей × частота × средний чек = объём рынка.

Источники данных: Росстат, hh.ru, отчёты компаний с похожей моделью, App Annie, SimilarWeb, поисковые запросы в Wordstat и Google Trends.

Когда применять: всегда, когда нужно продать число команде или инвестору, у которого есть калькулятор. Top-down используют как дополнение, чтобы сверить.

Пример расчёта

Сайзим рынок Карьерника — Telegram Mini App для подготовки к собесам на аналитика данных в России. Считаем bottom-up.

Шаги:

1. Сколько вакансий аналитика в России: посмотрим hh.ru. Допустим, 10 000 открытых одновременно (число условное, для примера).
2. Конверсия из вакансии в кандидата. На одну вакансию приходит, скажем, 50 откликов. Получаем 500 000 кандидатов в год.
3. Какая доля готовится через специальные тренажёры. Допустим, 20% — это 100 000 человек в год.
4. Готовность платить за премиум: 5% (отраслевой ориентир для freemium-продуктов). Получаем 5000 платящих в год.
5. Средний чек: 500 рублей в месяц, юзер живёт 4 месяца. ARPPU = 2000 рублей.
6. SOM = 5000 × 2000 = 10 млн рублей в год.

Это SOM, не TAM. TAM был бы шире — все, кто учится аналитике в принципе, включая курсы, книги, наставников. SAM — все, кто учится через цифровые продукты в России.

Частые ошибки

• Подменять TAM на «хочу, чтобы было побольше». На питче 5 раз слышал «мировой рынок медицины — $10 трлн», когда продукт умеет один use case.
• Игнорировать конкурентов в SOM. Если на рынке три зрелых игрока, ваш SOM в первый год — единицы процентов от SAM, не половина.
• Использовать только top-down. Без bottom-up это просто красивые слайды.
• Складывать SAM и SOM. Это не отдельные рынки, это вложенные множества.
• Считать TAM в гражданах, а не в деньгах. «1 млрд человек в Индии» — не TAM, если они не покупают подписку за $10/мес.
• Не указывать допущения. Любая цифра без формулы — это число, взятое с потолка.

Связанные темы

• Как вывести продукт на новый рынок
• Конкурентный анализ для PM
• ICP: что это и как описать
• Product-Market Fit: как найти
• Value-based pricing

FAQ

TAM SAM SOM — это маркетинг или финансы?

Это инструмент стратегии. Используется и в маркетинге для планирования спроса, и в финансах для оценки потенциала бизнеса.

Какой подход лучше — top-down или bottom-up?

Bottom-up даёт более надёжное число, top-down — контекст. На практике используют оба и сравнивают.

Что делать, если SOM получился маленький?

Либо пересмотреть beachhead-сегмент и расширить SAM, либо честно признать, что бизнес не масштабируется, и искать другой рынок.

Как часто пересчитывать сайзинг?

Раз в год минимум, плюс при крупных событиях — выход на новый рынок, изменение продукта, регуляторные изменения.

Какой SOM нормальный для стартапа на ранней стадии?

Зависит от стадии и инвестора. Венчурные фонды обычно ждут TAM от $1 млрд, чтобы сделка имела смысл при их экономике.

Можно ли сайзить рынок без отчётов?

Да, через bottom-up: число пользователей × частота × чек. Часто это даже точнее, чем покупные отчёты.

---

Тренируете продуктовое мышление к собесу — откройте тренажёр Карьерника с задачами на сайзинг рынка и продуктовые кейсы.