16 апреля 2026 г.

TAM, SAM, SOM: размер рынка для B2B и стартапов

Что это такое

TAM, SAM, SOM — три концентрических круга, которые описывают размер рынка для продукта. От большого к малому:

TAM (Total Addressable Market) — общий объём рынка, если ваш продукт купил бы каждый потенциальный клиент. Абстрактная цифра, показывает потолок.

SAM (Serviceable Addressable Market) — часть TAM, которую вы реально можете обслужить с вашим продуктом и текущей geography.

SOM (Serviceable Obtainable Market) — часть SAM, которую вы можете реалистично захватить в ближайшие годы.

Эти метрики используются:

При привлечении инвестиций — инвестору важно видеть, что рынок достаточно большой для 10x ROI.

При планировании — компания видит, к какому максимуму стремится.

При entering new market — насколько вообще осмысленно туда идти.

Пример для наглядности

Допустим, у вас SaaS для HR-автоматизации для mid-market компаний (50-500 сотрудников).

TAM — весь мировой рынок HR-software. По данным IDC — около $30B в год. Это «если бы все компании в мире покупали HR-tools».

SAM — компании 50-500 сотрудников в странах, где вы работаете (США, Великобритания, Австралия). Примерно 1M компаний, если средний чек $15k/year, получаем $15B.

SOM — то, что реально взять за 3-5 лет с вашим sales & marketing. Реалистичный target — 1% SAM в 5 лет. Это $150M ARR — отличная цель для стартапа.

Числа условные, но иллюстрация работает. TAM впечатляет pitch deck, SOM — это то, во что верит команда.

Как считать TAM

Два подхода — top-down и bottom-up. Оба дают результат, но разным способом. Инвесторы любят, когда показывают оба и они сходятся.

Top-down

Берём industry reports (Gartner, IDC, Forrester) с общим размером рынка. Applied к вашему продукту.

Пример: «По данным IDC, глобальный рынок HR SaaS равен $30B». Готовая цифра, максимально простой подход.

Плюсы — быстро, есть внешняя reference.

Минусы — цифра абстрактная, может не соответствовать вашей specific нише. «HR SaaS» — это огромная категория, от payroll до performance management. Если вы делаете только one из подкатегорий, TAM $30B вводит в заблуждение.

Bottom-up

Считаем от конкретики. Сколько компаний соответствует ICP × сколько из них готовы купить × средний чек.

Пример:

Компаний 50-500 сотрудников в target geographies: 1M.
Из них нужен HR-tool: 60% (остальные используют spreadsheets). 600k.
Средний чек: $15k ARR.
TAM: 600k × $15k = $9B.

Эта цифра обычно ниже top-down, но честнее. Показывает, что вы думали о рынке детально.

Формально, это уже ближе к SAM, чем к TAM (applied ограничения geography, size), но многие используют как «practical TAM».

Глубокое владение B2B и финансовыми метриками сильно отличает senior-аналитика от middle. В тренажёре Карьерник есть задачи на продвинутую B2B-аналитику и market sizing.

SAM

SAM сужает TAM вашими реальными ограничениями.

Geography. Если ваш продукт только для US, European рынок не входит в SAM.

Language. Support только English → не-англоязычные markets out.

Verticals. Продукт для SaaS companies не подходит manufacturing.

Product fit. Ваш продукт для companies с distributed teams. In-office companies — не SAM.

Pricing tier. SMB pricing не подходит enterprise с $1M+ budgets.

Формула:

SAM = TAM × % компаний в вашей geography × % в target verticals × % с нужным продукт-fit

Для hrtech-пример:

TAM: $30B.
US + UK + AU: 35% от global rynka ≈ $10.5B.
Mid-market (не enterprise, не small): 60% ≈ $6.3B.
Tech + SaaS + Digital Agencies: 20% ≈ $1.26B.

SAM ≈ $1.3B. Это уже адресуемый рынок для вашего конкретного продукта.

SOM

SOM — самая сложная для обоснования метрика. Это реалистичная часть SAM, которую вы возьмёте.

Обычно считают через:

Текущая доля рынка + growth rate. Если у вас 0.1% SAM сейчас и реалистичный рост 50% в год, через 5 лет будет 0.75%.

Competitive analysis. Крупнейший игрок имеет 10% рынка. Вы 0.5%. Разумная цель через 5 лет — 1-2% (половина к доминирующему игроку).

Sales capacity. Ваша sales команда может закрыть X клиентов в год. Умножьте на среднюю сделку — это upper bound SOM.

Типичные числа: 1-5% SAM в 5 лет для хорошо исполняющейся компании.

Для pitch deck SOM иногда завышают ($500M instead of $100M), но опытные инвесторы ловят на этом. Лучше консервативно.

Market sizing для собеседований

На собеседованиях аналитиков иногда просят на ходу оценить размер рынка. Пример: «Сколько такси ездит по Москве?»

Подход — bottom-up, с рассуждением вслух:

Шаг 1. Население Москвы — ~12 миллионов.

Шаг 2. Из них пользуется такси. Регулярно — 30% (3.6М), иногда — 40% (4.8М).

Шаг 3. Среднее число поездок. Регулярный — 2-3 в неделю, случайный — 1 в месяц. За день — (3.6М × 2.5 / 7) + (4.8М × 1 / 30) = 1.3М + 0.16М ≈ 1.5М поездок в день.

Шаг 4. Одно такси делает 15-20 поездок в день. Значит работающих такси — 1.5M / 17 ≈ 90k.

Формальная точность не важна. Важен процесс мышления: структура, разумные assumptions, sanity check.

TAM для инвесторов

Инвесторы смотрят TAM через призму venture economics:

$1B+ TAM — обычно нижняя граница. Если меньше, не venture-scale business.

$10B+ — sweet spot. Достаточно места для unicorn.

$100B+ — впечатляет, но скептицизм. Действительно ли весь этот рынок адресуется продуктом?

Для venture capital важно, что даже взяв small % очень большого рынка, компания становится billion dollar business.

Для bootstrapped или PE бизнесов TAM меньше критичен. Даже $100M рынок может быть отличным, если вы стабильно прибыльны.

Методы уточнения

Когда у вас публичные данные о клиентах-конкурентах:

Top competitors ARR. Сумма публичных ARR топ-5 игроков + оценка остальных дают картину размера текущего рынка (то, что capt уже продан).

Growth rate рынка. Industry reports показывают annual growth. Рынок на $3B сегодня, при 20% growth через 5 лет будет $7.5B.

Adoption rate. Если ваш сегмент имеет penetration 30%, оставшиеся 70% — runway для роста.

Для serious market sizing собирают все источники, проверяют друг против друга, получают triangulated estimate.

Типичные ошибки

Просто large number без обоснования. «TAM $500B» без разбивки — красный флаг для инвесторов.

Путать SAM с TAM. «Весь HR-tech рынок» — это не SAM для вашей niche.

Slice too thin для SOM. «Мы возьмём 50% рынка» — нереалистично без серьёзного competitive advantage.

Не обновлять market sizing. Рынки растут 10-30% в год. Presentation 2-летней давности устарела.

FAQ

Откуда брать industry data?

Gartner, IDC, Forrester — за деньги. Statista, SimilarWeb — частично free. Blog посты VC-фирм (Bessemer, a16z) часто содержат market sizing.

Top-down или bottom-up?

Оба. Top-down даёт validation, bottom-up — доверие. Если они сильно расходятся — что-то не так в допущениях.

TAM для локального рынка?

Можно. «Russian HR-SaaS TAM — $100M». Важно соответствовать контексту инвесторов (они понимают local vs global).

Нужно ли считать TAM в startup?

Да, хотя бы на backdrop. Для инвесторов — обязательно. Для планирования — полезно видеть potential.

Тренироваться в Telegram