OKR vs KPI — разница, примеры и вопросы с собеседований
Зачем аналитику разбираться в OKR и KPI
На собеседованиях продуктовых аналитиков часто спрашивают: «Чем OKR отличается от KPI?», «Какие KPI вы бы предложили для продукта X?», «Как бы вы измерили прогресс по OKR?». Аналитик — тот, кто считает эти метрики, строит дашборды и помогает команде понять, движется ли она в нужном направлении. Без понимания целеполагания вы считаете числа вслепую.
Что такое KPI
KPI (Key Performance Indicator) — ключевой показатель эффективности. Конкретная метрика с целевым значением, которая показывает, насколько хорошо работает процесс, команда или продукт.
Характеристики KPI:
- Конкретный — число, процент, сумма
- Измеримый — можно посчитать из данных
- С целевым значением — есть план (таргет)
- Регулярный — отслеживается постоянно (день/неделя/месяц)
Примеры KPI для аналитика
| Область | KPI | Таргет |
|---|---|---|
| Продукт | DAU | 50 000 |
| Продукт | Day 7 Retention | 25% |
| Маркетинг | CAC (стоимость привлечения) | < 500 руб |
| Монетизация | ARPU | 200 руб/мес |
| Поддержка | Среднее время ответа | < 2 часов |
| Контент | Публикации в месяц | 20 |
KPI работает как спидометр: показывает текущую скорость. Если DAU падает ниже 50 000 — сигнал, что нужно разбираться.
Что такое OKR
OKR (Objectives and Key Results) — фреймворк целеполагания, придуманный в Intel и популяризированный в Google. Состоит из двух частей:
- Objective — амбициозная, вдохновляющая цель. Качественная, без цифр. Отвечает на вопрос «Куда мы идём?»
- Key Results — 2–5 измеримых результатов, которые покажут, достигнута ли цель. Отвечают на вопрос «Как мы поймём, что дошли?»
Пример OKR
Objective: Сделать онбординг интуитивно понятным для новых пользователей.
Key Results:
- Увеличить Day 1 Retention с 30% до 45%
- Сократить время до первого целевого действия с 5 минут до 2 минут
- Снизить долю пользователей, обращающихся в поддержку в первый день, с 8% до 3%
OKR задают направление и ставят амбициозный ориентир. Достижение 70% по Key Results считается хорошим результатом — цели намеренно ставятся с запасом (stretch goals).
Ключевые различия
| KPI | OKR | |
|---|---|---|
| Что это | Метрика с таргетом | Цель + измеримые результаты |
| Горизонт | Постоянный (ongoing) | Квартал (обычно) |
| Амбициозность | Реалистичный таргет (100% достижим) | Stretch goal (70% = хорошо) |
| Количество | Десятки на компанию | 3–5 Objectives, 2–5 KR на каждый |
| Фокус | Здоровье процесса (что уже работает) | Изменение (куда двигаться) |
| Кто ставит | Менеджмент | Команда (bottom-up + top-down) |
| Привязка к бонусам | Часто да | Обычно нет |
Главное отличие: KPI отвечает на вопрос «Как дела?», OKR — на вопрос «Куда идём?». KPI — про поддержание текущего уровня, OKR — про изменение.
Как аналитик работает с OKR и KPI
Работа с KPI
- Строит дашборды — еженедельный/ежемесячный отчёт по ключевым метрикам
- Мониторит аномалии — DAU упал на 15%? Разбирается в причине
- Декомпозирует — если ARPU снизился, разбивает на составляющие: средний чек, частота покупок, конверсия
- Сегментирует — KPI по каналам, платформам, когортам
Работа с OKR
- Помогает формулировать Key Results — превращает абстрактную цель в измеримые метрики
- Считает baseline — «сейчас Day 1 Retention = 30%» — без этого нельзя поставить таргет
- Трекает прогресс — еженедельный check-in: на каком мы этапе
- Анализирует эксперименты — A/B-тест показал рост Retention на 5 п.п.? Это приближает к Key Result?
Пример: OKR + KPI для e-commerce
OKR (квартал): Objective: Увеличить долю повторных покупок. KR1: Повысить 90-day Repurchase Rate с 20% до 30%. KR2: Увеличить среднее число заказов на пользователя с 1.3 до 1.8. KR3: Запустить программу лояльности с 15% adoption rate.
KPI (постоянные):
- DAU: 50K
- Конверсия корзина → оплата: 45%
- Среднее время доставки: < 2 дней
- NPS: > 45
OKR говорят, куда идём в этом квартале. KPI следят, чтобы по дороге ничего не сломалось. Аналитик работает с обоими.
North Star Metric vs OKR vs KPI
Три уровня метрик:
- NSM — одна главная метрика продукта. Отражает ценность для пользователя. Не меняется годами.
- OKR — квартальные цели, которые двигают NSM вверх. Меняются каждый квартал.
- KPI — операционные метрики, которые отслеживаются постоянно. Следят за здоровьем.
Пример для Spotify:
- NSM: время прослушивания на пользователя в месяц
- OKR: улучшить рекомендации (KR: +15% к discovery rate)
- KPI: DAU, конверсия в премиум, Churn Rate
Частые ошибки
1. KPI как OKR. «Наш OKR: DAU = 100 000». Это KPI, а не OKR. OKR — про изменение: «Objective: стать основным рабочим инструментом для аналитиков. KR: DAU с 50K до 100K».
2. Слишком много OKR. 10 Objectives по 5 Key Results = 50 метрик. Это не фокус, а хаос. Оптимально: 3 Objectives, 2–4 KR на каждый.
3. Key Results как задачи. «Запустить новый лендинг» — это задача (output), а не результат (outcome). Key Result: «Конверсия лендинга с 3% до 6%».
4. OKR привязаны к бонусам. Если за недостижение OKR штрафуют, команда ставит лёгкие цели. Смысл stretch goals теряется.
5. KPI без контекста. DAU = 48 000. Это хорошо или плохо? Без таргета, тренда и сегментации — просто число.
Вопросы с собеседований
— Чем KPI отличается от OKR? — KPI — метрика с таргетом, отслеживается постоянно, показывает здоровье процесса. OKR — квартальная цель с измеримыми результатами, задаёт направление изменений. KPI — спидометр, OKR — навигатор.
— Какие KPI вы бы предложили для подписочного сервиса? — MRR, Churn Rate, LTV, CAC, LTV/CAC ratio, конверсия триал → платная подписка, Net Revenue Retention. Главный — MRR или NRR, остальные — для диагностики.
— Как сформулировать OKR для улучшения retention? — Objective: сделать продукт незаменимой частью рабочего дня пользователя. KR1: Day 7 Retention с 20% до 35%. KR2: среднее число сессий в неделю с 2 до 4. KR3: доля пользователей, вернувшихся через push, < 30% (чтобы рост был органическим).
— Что делать, если KPI достигается, но OKR — нет? — Значит, операционка в порядке, но стратегические изменения не происходят. Нужно разобраться: правильные ли инициативы выбраны для достижения OKR, достаточно ли ресурсов выделено, не противоречат ли OKR текущим процессам.
FAQ
Можно ли использовать OKR и KPI одновременно?
Не только можно, но и нужно. KPI отслеживают здоровье текущих процессов (DAU, конверсия, время отклика). OKR задают направление развития на квартал. Они дополняют друг друга: OKR двигают вперёд, KPI страхуют от поломок.
Кто отвечает за OKR — продакт или аналитик?
Формулирует обычно продакт-менеджер совместно с командой. Аналитик помогает: считает baseline, предлагает измеримые Key Results, трекает прогресс. Аналитик — не владелец OKR, но без него OKR превращается в wishful thinking.
Как часто пересматривают OKR?
Стандартная каденция — квартал. В середине квартала делают check-in: на каком мы этапе, нужно ли скорректировать план. В конце — ретроспектива: достигли или нет, почему, что вынесли. Менять OKR посреди квартала — крайний случай (пивот, кризис).
Потренируйте вопросы по продуктовой аналитике на реальных задачах — откройте тренажёр. 1500+ вопросов, которые спрашивают на собеседованиях аналитика. Бесплатно.