21 апреля 2026 г.

Кейс: GMV упал. Разбор на собеседовании

Карьерник — квиз-тренажёр в Telegram с 1500+ вопросами и кейсами с реальных собесов аналитика. SQL, Python, A/B, метрики. Бесплатно.

Формулировка кейса

GMV маркетплейса упал с 1 млрд ₽ до 850 млн ₽ за месяц. Ваши действия?

Частый кейс в e-commerce и маркетплейсах — Wildberries, Ozon, Avito, КупиВипу, Яндекс Маркет. Проверяет декомпозицию revenue-метрики.

Шаг 1. Уточнения

  • Как считается GMV? Gross Merchandise Value — сумма заказов до скидок и возвратов или после?
  • Включаются ли отменённые заказы?
  • Упал в одной категории или во всех?
  • Упал в одном регионе?
  • Метрики рядом: трафик, конверсия, средний чек — что делают?

Шаг 2. Проверка данных

  • ETL не отвалился? Не пропадают ли заказы?
  • Не сменилось ли определение GMV? Раньше включали корпоративные заказы, теперь нет?
  • Не сменили валюту/курс? Если GMV в долларах — курс мог двинуться.
  • Возвраты учтены корректно? Массовые возвраты могут задним числом обнулить GMV.

Шаг 3. Декомпозиция

Базовая формула:

GMV = Traffic × CR × AOV

(трафик × конверсия × средний чек).

Развёрнутая:

GMV = Users × Sessions × CR × AOV

Или через покупателей:

GMV = Buyers × Frequency × AOV

Смотрим, какой множитель просел.

Варианты

Trafic CR AOV GMV
A -20% = = -20%
B = -20% = -20%
C = = -20% -20%
D -10% -5% -5% ~-20%

Каждая ситуация — своя причина.

Шаг 4. Декомпозиция по срезам

По категориям

Одежда, электроника, продукты, красота — разные драйверы. Одна категория может тащить весь GMV вниз.

По типу товаров

Дешёвые/дорогие, новые/уценённые, брендовые/ноу-нейм.

По типу продавцов

1P (свои), 3P (партнёры). Уход крупного продавца — сразу минус.

По устройству

Mobile vs desktop. Мобильные часто дают 60–80% GMV.

По каналу привлечения

Organic, paid, direct, email. Если просел paid — маркетинг. Если organic — SEO/ASO.

По региону

Москва vs регионы, СНГ, международка.

Шаг 5. Гипотезы

Падение трафика

  • Срезали маркетинговый бюджет
  • Упал SEO-трафик (фильтр поисковиков)
  • Конкурент залил бюджеты → аукцион подорожал → меньше кликов
  • Ушёл крупный реферальный источник

Падение CR

  • Поломка на чекауте после релиза
  • Рост цен → падение конверсии
  • Ухудшение каталога (уценили/убрали популярные товары)
  • Проблемы с оплатой (сломалась интеграция)
  • Выросло время доставки — воронка просела

Падение AOV

  • Ушли дорогие SKU (продавец снял)
  • Выросло число покупок низкомаржинальных товаров
  • Распродажи закончились, но пользователи привыкли к скидкам
  • Срезали работу с кросс-селлами

Сезонность и внешнее

  • Постпраздничный спад (февраль, сентябрь)
  • Макроэкономика (снижение потребительской активности)
  • Ушёл крупный игрок → весь рынок просел

Шаг 6. План действий

Если упал трафик:

  • Восстановить маркетинг в работающие каналы
  • SEO-аудит, переобход проблемных страниц
  • Ретаргетинг на активную базу

Если упал CR:

  • Срочный аудит воронки чекаута
  • Мониторинг ошибок (JS errors, 500-ки на оплате)
  • A/B улучшений на узких местах

Если упал AOV:

  • Вернуть кросс-селлы в карточку товара
  • Проанализировать, почему продавцы сняли SKU
  • Bundling, доставка-от-X, другие механики roster AOV

Что важно сказать на собесе

«GMV — композитная метрика. Без декомпозиции на трафик × CR × AOV работать с ней нельзя. После декомпозиции 80% работы — понять, где просело, и докопаться до причины в этом множителе».

Частые ошибки кандидатов

  • Сразу «запустить рекламу» — не понимая, в чём проблема
  • Не делить по категориям (в больших маркетплейсах GMV сильно концентрирован)
  • Игнорировать технические причины (ETL, возвраты, курс валют)
  • Смешивать GMV и Revenue (это разные метрики)

Связанные кейсы

Читайте также

FAQ

Чем GMV отличается от Revenue?

GMV — валовой оборот (сумма заказов). Revenue — то, что получает площадка (обычно комиссия с GMV + доп. сервисы). GMV может расти, а Revenue — падать, если комиссия снижается.

Какая первая проверка при падении GMV?

  1. Проверка данных (ETL, возвраты, учёт), 2) декомпозиция трафик × CR × AOV, 3) сегменты по категориям и продавцам.

Как понять, что проблема в тех. части (чекаут), а не в продукте?

Смотреть показатели воронки: add-to-cart CR vs cart-to-purchase CR. Если падает именно cart-to-purchase — почти всегда техническая проблема на оплате.

Какие метрики смотреть параллельно с GMV?

Conversion rate воронки по шагам, AOV по категориям, доля отменённых заказов, время до покупки, продуктовое NPS.

Больше продуктовых кейсов — в тренажёре с 1500+ вопросами и разборами кейсов.

Тренироваться в Telegram