15 апреля 2026 г.

Кейс: выручка упала. Как решать на собеседовании

Формулировка кейса

В маркетплейсе GMV упал с 100М руб./неделю до 80М руб./неделю (−20%). Как разбираетесь?

Один из самых широких кейсов — тянет цепочку от маркетинга до продукта. Задают в Авито, Ozon, Wildberries, Lamoda, Самокат.

Шаг 1. Уточнения

  • GMV или Revenue? GMV — gross, Revenue — после refund/commissions.
  • Упало резко или плавно?
  • Что ещё изменилось? Orders, AOV, unique buyers.
  • Сегменты: категория, платформа, канал, гео.

Шаг 2. Декомпозиция GMV

Главная формула:

GMV = Orders × AOV
     = (Unique Buyers × Orders per Buyer) × AOV

То есть GMV упал по одной из трёх причин:

  1. Unique Buyers упали — меньше покупателей заходит и покупает.
  2. Orders per Buyer упали — те же покупатели покупают меньше раз.
  3. AOV упал — чеки стали меньше.

На собесе: «Разложу GMV на три множителя. Посмотрю, какой просел».

Шаг 3. Проверка каждого фактора

SELECT DATE_TRUNC('week', created_at) AS week,
    SUM(amount) AS gmv,
    COUNT(*) AS orders,
    COUNT(DISTINCT user_id) AS buyers,
    AVG(amount) AS aov,
    COUNT(*) * 1.0 / COUNT(DISTINCT user_id) AS orders_per_buyer
FROM orders GROUP BY 1 ORDER BY 1;

Варианты:

  • Buyers ↓, остальное ок → проблема в привлечении/retention.
  • Orders per Buyer ↓, остальное ок → покупатели реже заходят.
  • AOV ↓, остальное ок → проблема в среднем чеке.
  • Всё упало → комплексная проблема.

Тренироваться на таких вопросах можно в Telegram-боте Карьерник — там 1500+ задач с реальных собесов с разборами.

Шаг 4. Связать с другими метриками

  • Buyers ↓ + visits ↓ → маркетинг.
  • Buyers ↓ + visits ок → конверсия в покупателя упала (продуктовая).
  • AOV ↓ + items_per_order ↓ → корзины меньше.
  • AOV ↓ + avg_item_price ↓ → покупают дешевле (mix или behavior).

Шаг 5. Сегментация

По категориям

SELECT category, DATE_TRUNC('week', created_at) AS w, SUM(amount)
FROM orders JOIN products USING (product_id)
GROUP BY 1, 2;

Часто виноват один сегмент: электроника обвалилась (может быть сезонность или поломка определённого supplier).

По каналам

Если performance-канал резко уменьшил трафик / AOV — GMV падает через него.

По гео

Санкции, региональные промо, логистика — гео-специфичные причины.

Шаг 6. Гипотезы

Внутренние

  1. Промо-активность кончилась. Была акция — пик, прошла — откат.
  2. Релиз сломал рекомендации — люди не видят товары.
  3. Логистика — увеличились сроки доставки, отказы от заказов.
  4. Checkout сломан — платёжка отваливается.

Внешние

  1. Конкуренты — запустили агрессивное промо.
  2. Сезонность — после Нового года, перед ЗП, зима/лето.
  3. Макро — курсы валют, инфляция.
  4. Новости/санкции — поставщики ограничены.

Шаг 7. Что говорим PM

«GMV упал 20%. Декомпозиция: Buyers стабильно, Orders per Buyer упало с 1.5 до 1.3, AOV упал с 2000 до 1750. Причины: (1) кончилось 14-дневное промо «3=2», которое двигало Orders per Buyer; (2) категория Электроника просела на 30% из-за перебоев поставок. Предлагаю: а) решить вопрос с поставщиками Электроники, б) обсудить с маркетингом повтор промо «3=2» или альтернативу, в) мониторить каждую компоненту отдельно, чтобы знать, что из мер сработало».

Шаг 8. Приоритизация действий

Если упало несколько метрик — решайте по impact × ease:

  1. Быстрый win — промо повторить, если проблема в нём.
  2. Операционный — чинить поставщика.
  3. Стратегический — пересматривать mix категорий.

К слову, набить руку на таких кейсах удобно через тренажёр в Telegram — разбирайте по 10 вопросов в день, через 2 недели тема становится рефлексом.

Типичные ошибки

  • Не декомпозировать — «надо больше маркетинга».
  • Игнорировать сегментацию — упустить, что просела одна категория.
  • Предлагать снижение цен без диагностики.
  • Не связывать с retention — если buyers просели, это может быть retention issue.

Шаблон ответа

  1. Уточнения (GMV/Revenue, период, сегменты).
  2. Декомпозиция: Buyers × Orders per Buyer × AOV.
  3. Проверка каждого компонента.
  4. Сегментация: категория, канал, гео.
  5. Гипотезы: внутренние + внешние.
  6. План проверок.
  7. Вывод + действия.

Как тренироваться

GMV/Revenue — комплексный кейс. Требует понимания всех связанных метрик. Тренажёр Карьерник содержит продуктовые кейсы с разборами.

Совет: всегда начинайте декомпозиции с формулы на доске. «GMV = Buyers × Orders/Buyer × AOV». Это структура — и заодно проверка, что вы помните базу.

Читайте также

FAQ

GMV, Revenue, Net Revenue — в чём разница?

GMV — валовый объём (все транзакции брутто). Revenue — выручка компании (часто комиссия с GMV). Net Revenue — за вычетом возвратов. Для маркетплейсов GMV и Revenue могут отличаться в 20x (если комиссия 5%).

Почему GMV может упасть при росте orders?

Если AOV упал сильнее, чем выросли orders. Это классический mix-effect: промо привело много мелких заказов, drag-down общий.

Как быстро диагностировать — релиз или внешний фактор?

Внешний — обычно постепенный или совпадает с event. Релиз — обычно ступенька в определённый день/час. Также смотрите на других каналах/платформах — если упало только у нас, это внутреннее.

Сезонность — как учесть?

YoY сравнение (сравнить с тем же периодом год назад). Если падение не превышает YoY-тренд — скорее всего сезонность.

Тренироваться в Telegram