Как продакту улучшить конверсию воронки

Что значит «улучшить конверсию»

«Улучшить конверсию» — слишком обтекаемая постановка. Конверсии бывают разные: из посетителя в регистрацию, из регистрации в первое действие, из триала в платный, из корзины в оплату. Улучшать одну, не глядя на остальные, легко: можно убрать поле в форме регистрации и поднять конверсию в регу на 20%, а конверсия в платное в итоге упадёт.

Хорошая постановка задачи: какая бизнесовая метрика растёт, какая воронка, на каком шаге проседаем, есть ли долгосрочный показатель, который должен не упасть. Без этого конверсия — самая обманчивая метрика.

Сначала разложи воронку правильно

Перед тем как что-то улучшать — построй честную воронку.

• Шаги. Каждый шаг — отдельное событие в аналитике. Не «оплата», а «открыл корзину → нажал оплатить → ввёл карту → подтвердил».
• Сегменты. Тёплый трафик и холодный, мобильный и десктоп, новые и возвращающиеся — конверсии у них радикально разные. Среднее по больнице ничего не скажет.
• Окно. Конверсия за сессию или за 30 дней? Эти числа отличаются в разы.
• Числитель и знаменатель. Чётко зафиксируй, кто в числителе, кто в знаменателе. Иначе будете спорить о цифрах с коллегами полгода.

Нормально начинать с 5–7 ключевых шагов, не больше. Слишком детальная воронка тонет в шуме.

Где обычно теряется конверсия

Несколько частых паттернов потерь — пройдись по ним по очереди.

• На холодных лендингах. Несоответствие обещания и предложения, медленная загрузка, длинная форма, нет соцпруфа.
• На регистрации. Слишком много полей, обязательная почта/телефон, нет логина через соцсети, плохие сообщения об ошибках.
• На пустом экране после регистрации. Не понимает, что делать.
• В оплате. Лимит на сумму, не работает Apple/Google Pay, не запоминается карта, не показывает итоговую цену.
• На мобиле. Кривой адаптив, тяжёлые JS, плохая клавиатура для нужного типа поля.

Часто 80% потерь сидят в одном-двух местах. Их и тащить.

Рычаги улучшения

Сократить шаги. Самое мощное. Каждый лишний шаг — минус 10–30% конверсии. Объедини, отложи, удали.

Убрать обязательные поля. Спрашивай только то, без чего нельзя сейчас. Остальное — позже.

Добавить альтернативные пути. Логин через соцсети, оплата через кошельки, гостевой чекаут.

Соцпруф и доверие. Отзывы, лого клиентов, сертификаты, гарантии возврата. Особенно важно на платных шагах.

Скорость. Загрузка страницы — это конверсия. Тяжёлый сайт теряет людей до того, как они увидели предложение.

Чёткость CTA. Один основной призыв на странице, понятный текст кнопки, контрастная кнопка.

Сообщения об ошибках. Внятные, рядом с полем, на русском, объясняющие, что сделать.

Память. Запомнить заполненное между сессиями, не сбрасывать корзину, не выкидывать после ошибки.

Понимание стоимости заранее. Не «итоговая цена будет на следующем шаге», а сразу.

Микроанимация и обратная связь. Чтобы пользователь видел, что что-то происходит после клика.

Что обычно тестят

• Удаление полей в формах.
• Замена форм на единое поле + дозапрос данных позже.
• Однокликовые логины (Apple/Google/соцсети).
• Гостевой чекаут (без регистрации).
• Прогресс-бар в длинных формах — даёт ощущение конца.
• Перенос соцпруфа выше CTA.
• A/B на CTA. Текст, цвет, размер, размещение.
• Removal of upsells на критичных шагах оплаты — иногда мешают.
• Гайд по форме на мобиле. Правильные клавиатуры (numeric, email), автозаполнение.
• Reduction в количестве экранов в чекауте до одной страницы.

A/B обязательно. Даже если кажется очевидным, что «новая кнопка лучше», без теста половина изменений работает в обратную сторону.

Частые ошибки

• Оптимизировать конверсию изолированно. Подняли конверсию в регу, упала конверсия в платное — суммарно убыточно.
• Считать конверсию средней по всем сегментам. Мобильный/десктоп, новый/повторный, тёплый/холодный — разные миры.
• Игнорировать долгосрочные метрики. «Купили больше», но через месяц массово вернули — это плохая оптимизация.
• Гнаться за каждым процентом без приоритизации. Большие шаги (-2% на регистрации) часто важнее, чем мелкие (CTA color на лендинге).
• Тащить чужие best practices без проверки. «Жёлтая кнопка работает лучше синей» — не у тебя.
• Не добиваться достоверности теста. Зеленый дашборд через 3 дня и 100 событий — это не результат, а шум.

Связанные темы

• Что такое конверсия
• Воронка простыми словами
• Что такое A/B-тест
• Как улучшить активацию
• Как поднять ARPU

FAQ

С какого шага начинать оптимизацию?

С того, где самая большая потеря в абсолютных числах, не в процентах. 5% потерь на топе воронки часто важнее 30% потерь в самом конце.

Какая нормальная конверсия?

Зависит от индустрии, типа трафика и сегмента. Сравнивайте себя с собой, а не с гипотетическими бенчмарками.

Уменьшать поля в форме всегда полезно?

Не всегда. Иногда поле фильтрует «не своих» и улучшает дальнейшую конверсию. Тестируйте, не верьте лозунгам.

Что такое микроконверсия?

Промежуточные действия (клик на CTA, добавление в избранное, открытие корзины), которые помогают понять, где именно теряется главная конверсия.

Как тестировать сразу несколько изменений?

Многовариантный (multivariate) тест или последовательные A/B. Главное — не путать, что именно дало эффект.

Что важнее — UX или офер?

Часто офер. Если предложение неинтересное, никакая UX-полировка не спасёт. Но если офер хороший, плохой UX легко слить половину.

---

Готовишься к собесу на продакта или аналитика — открой тренажёр с 1500+ вопросами по SQL, продуктовой аналитике и A/B.