15 апреля 2026 г.

Что такое CES (Customer Effort Score)

Что такое CES

CES, или Customer Effort Score, — это метрика, которая мерит, сколько усилий потребовалось клиенту для достижения цели. Появилась в 2010 году в исследовании Harvard Business Review и быстро набрала популярность как альтернатива более старым NPS и CSAT.

Идея простая: клиенты не хотят обожать вас, они просто хотят, чтобы проблема решалась быстро и без головной боли. Чем легче клиенту сделать то, что он хотел, тем выше вероятность, что он останется.

Формулировка вопроса

Классический вопрос CES: «Насколько легко было решить ваш вопрос / выполнить задачу?» с вариантами ответа по 7-балльной шкале от «очень сложно» до «очень легко».

Другая распространённая версия: «Вам пришлось приложить много усилий, чтобы сделать X?» — здесь шкала перевёрнута, и «не согласен» означает позитивный ответ.

Как считать

Есть несколько методов расчёта. Наиболее простой — доля ответов с оценкой 5, 6 или 7 (на 7-балльной шкале) от общего числа ответов. Это похоже на CSAT.

Альтернативный способ — средний балл. Это даёт больше нюансов, но сложнее интерпретировать. Например, средний CES 5.5 — это много или мало? Без контекста не сказать.

Третий вариант — Net Effort Score: доля «легко» минус доля «сложно». Напоминает NPS-подход.

Зачем CES

CES измеряет трение в пользовательском пути. Клиент говорит, что нашёл товар за 3 минуты без проблем — отличный сигнал. Клиент говорит, что пришлось делать 5 звонков в поддержку ради отмены подписки — серьёзная проблема.

Практическое применение — после любого сложного взаимодействия. Обращение в поддержку, оформление возврата, переход на другой тариф, отмена услуги, регистрация в продукте. Все эти моменты требуют от клиента усилий, и CES показывает, насколько комфортен процесс.

Больше таких примеров с разборами — в Telegram-тренажёре. Короткие сессии, прогресс по темам, объяснения после каждого ответа.

CES vs CSAT vs NPS

NPS, CSAT и CES — три разные линзы на customer experience. NPS про общую лояльность, CSAT про удовлетворённость результатом, CES про лёгкость процесса.

Исследования показывают, что CES лучше предсказывает будущее поведение. Клиенты, которым легко, чаще возвращаются. Клиенты, которым сложно, уходят к конкурентам, даже если в итоге их вопрос был решён.

Для оптимизации продукта CES часто даёт более конкретный signal, чем NPS. «Слишком сложно» — это понятно, что делать. «Вероятность рекомендовать упала на 5» — не всегда ясно, что конкретно изменить.

Применение в воронке

CES хорошо встраивается в продуктовую воронку. После каждого ключевого шага можно спросить, насколько легко было. Это даёт четкие points of friction.

Пример для SaaS:

После регистрации — как легко было зарегистрироваться?
После первого логина — как легко было начать работу?
После invite команды — как легко было пригласить коллег?
После первого experience core feature — как легко было получить результат?

Каждый шаг получает свой CES, и становятся видны узкие места.

Критика CES

Главная критика CES — это ещё одна self-reported метрика, зависящая от того, как человек помнит своё усилие. Память искажает: недавние взаимодействия ощущаются сильнее.

Ещё одна проблема — культурные нормы усилий. Некоторые аудитории готовы тратить больше усилий (особенно в B2B), другие — нет. Сравнивать CES между разными сегментами сложно.

Также CES не работает для сложных продуктов, где усилие неизбежно. Например, CES для налоговой декларации всегда будет низким, но это не значит, что сервис плохой — процесс objectively сложный.

Как измерять

Как и NPS с CSAT, CES лучше всего измерять в нужный момент — сразу после события. Через 2 недели клиент уже не помнит деталей, данные искажаются.

Формат опроса — минимальный. Один вопрос с оценкой плюс опциональное поле для комментария.

Хороший response rate для in-product опроса — 20–40%. Для email — 5–15%. Для SMS — до 30%, но это уже агрессивно.

Если готовишься к собесу — бот @kariernik_bot закрывает 80% технических вопросов. SQL, Python, A/B, продуктовые метрики — всё в одном месте.

SQL-запрос для CES

SELECT
    DATE_TRUNC('month', survey_date)::DATE AS month,
    touchpoint,
    COUNT(*) AS responses,
    ROUND(AVG(score), 2) AS avg_score,
    ROUND(COUNT(*) FILTER (WHERE score >= 5) * 100.0 / COUNT(*), 1) AS easy_pct
FROM ces_responses
GROUP BY 1, 2
ORDER BY 1, avg_score;

Сортировка по avg_score вверху показывает, где клиенты больше всего мучаются.

Повышение CES

Работа над CES обычно технически проще, чем над NPS. Если NPS требует понимания того, почему клиент в целом вам доверяет, то CES — про конкретные точки трения.

Анализируйте открытые комментарии к низким оценкам CES. Часто находите одни и те же проблемы: неясные инструкции, долгая загрузка, необходимость повторять информацию, отсутствие self-service опций.

Каждая решённая проблема даёт прямой рост CES. Это измеримый impact, который легко показать руководству.

FAQ

CES новая метрика?

Относительно. Появилась в 2010, популярна с 2015.

CES лучше NPS?

Для оптимизации конкретных процессов — да. Для стратегических решений о лояльности — NPS.

Можно ли использовать все три?

Да, многие компании так и делают. Каждая метрика отвечает на свой вопрос.

CES для B2B?

Работает. В B2B клиенты часто готовы к большему усилию, но всё равно ценят простоту.

Тренироваться в Telegram

Что такое CES (Customer Effort Score)