LTV и CAC на собеседовании аналитика
Почему LTV и CAC — must-know для аналитика
LTV и CAC — два столпа unit-экономики. LTV показывает, сколько приносит пользователь, CAC — сколько стоит его привлечь. Соотношение этих метрик определяет, жизнеспособен ли бизнес в долгосрочной перспективе.
На собеседованиях по продуктовой аналитике вопросы про LTV и CAC встречаются на всех уровнях. Junior должен знать формулы, middle — уметь считать когортный LTV, senior — понимать ограничения моделей и trade-off между точностью и скоростью.
Как считать LTV
Простой метод (формульный): LTV = ARPU * Lifetime. ARPU (Average Revenue Per User) — средний доход на пользователя за период. Lifetime — средний срок жизни пользователя. Для подписочной модели: Lifetime = 1 / Churn Rate. Если месячный churn = 5%, Lifetime = 20 месяцев, LTV = ARPU * 20.
Когортный метод: более точный, но требует данных. Берём когорту пользователей, отслеживаем их доход по месяцам (или неделям), строим кумулятивную кривую дохода. LTV — это площадь под кривой. Для прогноза экстраполируем кривую через степенную или экспоненциальную модель.
Прогнозный LTV: когда данных мало (продукт молодой), используем ранние когорты для экстраполяции. D30 retention и доход за первый месяц позволяют спрогнозировать LTV на 6-12 месяцев. Точность низкая, но лучше, чем ничего.
На собеседовании, если просят посчитать LTV, уточните: «Какой метод предпочтительнее — простой формульный или когортный?» Это покажет, что вы знаете разницу. Когортный точнее, но для ответа на собеседовании часто достаточно формульного.
Как считать CAC
Базовая формула: CAC = Общие расходы на привлечение / Количество привлечённых клиентов. Расходы на привлечение включают: рекламный бюджет, зарплаты маркетологов и сейлзов, инструменты (CRM, аналитика), комиссии партнёрам.
Blended CAC — средний по всем каналам. Channel CAC — стоимость привлечения через конкретный канал. Channel CAC полезнее для оптимизации: один канал может давать CAC 500 рублей, другой — 2000 рублей.
Paid CAC vs organic: важно разделять пользователей, привлечённых платной рекламой, и пришедших органически. Blended CAC занижается за счёт органики. Для принятия решений по рекламе смотрите paid CAC.
Нюанс с конверсией: если реклама привлекает лиды, а не клиентов, CAC = Рекламный расход / (Лиды * Конверсия из лида в клиента). Многие забывают про конверсию воронки и считают CPL (Cost Per Lead) вместо CAC.
Соотношение LTV/CAC
LTV/CAC > 3 — общепринятый ориентир для здоровой unit-экономики. Запас нужен на операционные расходы, которые не входят ни в LTV (маржинальный), ни в CAC: поддержка, инфраструктура, администрация.
LTV/CAC = 1-3 — бизнес на грани. Может быть оправдано на стадии роста, если есть план по улучшению LTV или снижению CAC. Но если соотношение стабильно ниже 3 — бизнес-модель требует пересмотра.
LTV/CAC > 5 — потенциально недоинвестирование в рост. Если LTV/CAC слишком высок, значит, компания тратит на привлечение меньше, чем могла бы, и упускает возможности роста. Это неочевидный, но важный инсайт для собеседования.
Payback period
Payback period — время, за которое кумулятивный доход от пользователя покрывает CAC. Если CAC = 3000 рублей, а пользователь приносит 500 рублей маржинального дохода в месяц — payback period = 6 месяцев.
Почему payback важен: даже при LTV/CAC = 5, если payback = 18 месяцев, компании нужен значительный оборотный капитал для финансирования роста. Стартапы с длинным payback period вынуждены привлекать инвестиции, даже если unit-экономика «на бумаге» сходится.
Типичная ошибка на собеседовании — забыть про payback period. LTV/CAC = 4, но payback = 2 года? Для стартапа с ограниченным runway это проблема. Всегда упоминайте payback рядом с LTV/CAC — это уровень зрелого аналитика.
Типичные ошибки при расчёте
LTV по выручке вместо маржи. Если маржинальность 25%, LTV по выручке нужно умножить на 0.25. Без этого LTV/CAC будет завышен в 4 раза.
Слишком длинный горизонт LTV. Прогнозировать LTV на 5 лет для мобильного приложения — самообман. Рынок, продукт и конкуренция изменятся. Используйте горизонт 12-18 месяцев для мобильных продуктов, 24-36 для SaaS.
Blended CAC для принятия решений. Если блендированный CAC = 1000 рублей, но маргинальный канал стоит 3000 рублей — масштабирование через этот канал убыточно. Решения о масштабировании принимайте по marginal CAC.
Не учитывать сезонность. LTV и CAC могут сильно меняться по сезонам. Рождественские когорты в e-commerce могут иметь аномально высокий LTV первого месяца, но плохой retention.
FAQ
Как считать LTV для нового продукта с данными за 2 месяца?
Используйте когортный метод с экстраполяцией. Постройте кривую кумулятивного дохода за имеющиеся 2 месяца и экстраполируйте степенной функцией. Укажите доверительный интервал и горизонт прогноза. Параллельно следите за D7 и D30 retention — они коррелируют с долгосрочным LTV.
Почему LTV/CAC > 5 — это не всегда хорошо?
Слишком высокий LTV/CAC может означать, что компания недоинвестирует в привлечение. Если каждый привлечённый пользователь приносит в 5+ раз больше, чем стоит — значит, можно привлекать больше, даже по более дорогим каналам. Инвесторы трактуют LTV/CAC > 5 как неэффективный рост.
Как учитывать органический трафик при расчёте CAC?
Отдельно считайте blended CAC (все пользователи, все расходы) и paid CAC (только платные каналы). Для оценки бизнеса используйте blended. Для оптимизации маркетинга — paid CAC по каналам. Никогда не приписывайте маркетинговые расходы к органическим пользователям.