Unit economics на собесе финансового аналитика
Зачем unit economics на собесе финаналитика
Unit economics — главный фреймворк для оценки финансовой устойчивости продукта. На собесе финаналитика кейс — «оцени unit economics нового продукта». Без сильного понимания — слабая позиция.
Слабый ответ — «считаю avg revenue». Сильный — про contribution margin, LTV / CAC, payback, segmentation, sensitivity.
Что такое unit economics
Unit = бизнес-единица. Зависит от модели:
- E-com: один order
- SaaS: один customer / subscription
- Marketplace: одна транзакция
- Карьерник: один paying user
Idea: если 1 unit profitable → scale → бизнес растёт.
Ключевые метрики
Revenue per unit: средний доход.
Variable costs per unit: прямые расходы (COGS, transaction fees, fulfillment).
Contribution margin = revenue per unit − variable costs per unit.
Gross margin % = contribution margin / revenue per unit.
LTV (Lifetime Value): total revenue per unit × gross margin / churn.
CAC (Customer Acquisition Cost): marketing + sales / new customers.
Payback period: CAC / monthly contribution margin.
LTV / CAC ratio: target > 3.
Подробнее — LTV и CAC.
Contribution margin
Главная unit-метрика. Сколько остаётся от revenue после прямых расходов.
Пример (e-com):
- Revenue per order: 2000₽
- COGS: 1200₽
- Доставка: 300₽
- Платёжный fee: 60₽
- Contribution: 440₽ (22%)
Если payment / shipping subsidies: contribution < 0 → нужно либо raise price, либо сократить costs, либо kill product.
Fixed costs (R&D, ops, marketing brand): не в unit econ — separately в P&L.
LTV расчёт
Subscription:
LTV = ARPU × Gross Margin / Churn rateTransactional:
LTV = avg orders per year × avg order contribution × expected lifetime (years)Cohort-based (точнее):
- Track real revenue per user cohort
- Sum across observed lifetime
- Extrapolate via retention curve
Discount future revenue (NPV):
- Future $1 < today's $1
- Discount rate = cost of capital (10-20%)
Payback period
Сколько месяцев нужно на возврат CAC.
Formula: CAC / monthly contribution margin per customer.
Benchmarks:
- Consumer subscription: < 6 months
- SMB SaaS: < 12 months
- Enterprise SaaS: < 18-24 months
Faster payback = меньше cash needed для scale.
Sensitivity analysis
Что если variable X меняется?
Variables в unit econ:
- ARPU ±20%
- CAC ±30%
- Churn ±50%
- Margin ±10%
Output: LTV / CAC, payback period под каждый scenario.
В Excel: Data Tables, в Sheets — SCENARIO function.
Segmentation
Average может скрывать.
By cohort:
- 2024 cohort: LTV $200, CAC $80 → ratio 2.5 (marginal)
- 2025 cohort: LTV $250, CAC $100 → ratio 2.5 (тот же)
Нет improvement — investigate. CAC растёт даже при стабильном LTV — bad sign.
By channel:
- Organic: CAC 0, LTV $200 → infinite ratio (но volume limit)
- Yandex Direct: CAC $80, LTV $200 → 2.5
- Display: CAC $30, LTV $90 → 3.0
Drop channels с ratio < 2. Scale channels с ratio > 3.
By segment:
- B2C casual: LTV $50
- B2C power: LTV $500
- B2B: LTV $2000
Customize acquisition / retention strategies per segment.
Common pitfalls
Confusing gross profit с contribution margin:
- Gross margin может включать fixed costs (часть)
- Contribution margin — только variable
- На unit econ — contribution
LTV без discount:
- Future revenue стоит меньше today
- 5-year LTV без NPV overestimates
CAC без sales costs:
- Marketing only — incomplete
- B2B sales — major component
Blended LTV / CAC:
- Скрывает channel-level economics
- Always segment
Типичные кейсы
«Стартап: LTV $300, CAC $150. Стоит scale?»
Ratio 2 — marginal. Не sustainable long-term. Перед scale: уменьшить CAC (better channels) или повысить LTV (retention).
«E-com: contribution margin 5%. Sustainable?»
Зависит. Если fixed costs малы относительно volume → потенциально OK. Если высокие → нет. Sensitivity: что если ARPU растёт 10%? Volume растёт 50%?
«Subscription: churn 5% / month. Что LTV?»
LTV ~ ARPU × Margin / 0.05. Если ARPU $20, Margin 70%: LTV = 20 × 0.7 / 0.05 = $280.
«Sales-team CAC высокий. Когда оправдан?»
Если LTV высокий (enterprise) → high CAC OK. Ratio > 3, payback < 24 мес.
Частые ошибки
- LTV / CAC только blended. Hides channel-level.
- Contribution = gross profit. Wrong — fixed costs включаются в gross.
- No discount future revenue. Overestimates LTV.
- Average vs power users. Power-users LTV often 10x average.
- Игнор payback period. Long payback = cash burn даже при good LTV / CAC.
FAQ
Unit economics для не-subscription?
Yes. E-com: contribution per order, repeat orders → LTV. Marketplace: take rate × GMV per user.
Включать ли brand spend в CAC?
Allocate proportionally к acquisition. Часто выделяют отдельно как «brand investment», не в CAC.
Discount rate в РФ?
15-20% типично (вспомни volatility). В US — 10-12%.
Power users в LTV?
Separately segment. Median + power user LTV даёт richer picture, чем average.
Сколько в кейсе unit econ?
15-30 мин в финальной части собеседования. Calculate + interpret + recommendation.